北京自考00639广播电视广告考试大纲

北京市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：广播电视广告         课程代码：00639（笔试）        2024年3月版

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

本课程是北京市高等教育自学考试广告学（专升本）专业的专业必考课程。本课程以传播学、市场营销学、市场调查、广告学、消费行为学等为理论基础，理论与实践相结合，是一门综合性较强的专业课程。本课程主要讲授广播电视广告的基础知识和相关理论，包括电视广告的背景知识、基本特征、美学特征、影视语言，如何进行创意、写作、摄影、发布与评估，以及广播广告的基础知识。

二、课程目标与基本要求

本课程的目标是全面贯彻落实立德树人根本任务，通过本课程的理论学习和训练，帮助学生建立广播电视广告的一种专业意识，使学生掌握广播电视广告的基本理论、基本知识和基本要求，并且在了解广播电视广告制作的一般方法的基础上能够撰写广播、电视广告的文稿，具备从事广播电视广告创作所必需的专业化的表述能力，以全新的观念去把握各种广播和电视文体的写作。

本课程的考核章节为绪论到第十章，重点章节是：第二章，第五章，第六章，第七章，第八章，第十章；无不考核章节。

三、与本专业其他课程的关系

广播电视广告课程在广告学专业（专升本）的教学计划中被列为专业必设课，本课程与中外广告史、平面广告设计、市场调查与传播效果等课程之间有承前启后的相互联系作用，是广告摄影、广告策划与创意课程的先导课程。本课程的学习对掌握广播电视广告创作起到重要的作用。

第二部分考核内容与考核目标

绪论

一、学习目的与要求

通过绪论的学习主要掌握广播电视的社会作用，以及广播广告与电视广告的共性，广播电视广告的特点等内容，为后面的学习打下基础。

二、考核知识点与考核目标

识记；广播电视广告。

理解：广播广告与电视广播的共性；广播电视广告原理的基本特点；广播电视广告原理的研究内容。

应用：广播电视的社会作用。

第一章 电视——20 世纪最伟大的发明之一

一、学习目的与要求

通过本章的学习，对于世界及中国电视事业与电视广告的发展规律，有所掌握。本章是电视广告的开篇，阐述的是世界电视的发展简史，中国电视事业与电视广告的发展史。学习本章要求掌握中外电视媒体和电视广告的发展脉络，及各个时期做出特殊贡献的人物和关键性大事。

二、考核知识点与考核目标

识记：“电视之父”；电视艺术史第一部电视剧；世界第一条电视广告；美国率先恢复电视商业广告；新中国第一座电视台；中国第一批电视机；中国历史上第一个电视广告片；第一条外商广告，公益广告的播出。

理解：新中国电视事业的起源与发展；电视广告的诞生与成长。

应用：世界电视事业的发展与电视广告的成长；网络媒体独具的特征及网络电视时期电视广告的革新。

第二章 营销观念-------电视广告的“导引”

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握营销观念的概念，知识，重点掌握营销观念对于电视广告的主题，创意，形式和表现手段的重要指导作用。

二、考核知识点与考核目标

识记：营销观念；生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念；整合营销传播观念。

理解：生产观念与广告传播；产品观念与广告传播；推销观念与电视广告；市场营销观念与电视广告；社会营销观念与电视广告；整合营销传播观念与电视广告。

应用： 西方营销观念对中国广告的客观影响；西方营销观念对中国电视广告的具体影响。

第三章 基本特征-----电视广告实践的理论总结

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握电视广告的基本理论特征，从而更好地发挥电视媒体的特有长处和优势，指导电视广告创作的实践活动。本章首先论述了电视广告的分类，然后进行归纳，概括。

二、考核知识点与考核目标

识记：电视商品广告；电视劳务广告；电视促销广告；电视企业广告；电视公益广告； 电视文化广告；电视社会广告；理性诉求电视广告；感性诉求电视广告；现场直播广告；电影胶片广告；字幕广告；节目广告；插播广告；冠名广告；特约播映或提醒收看广告；5 秒标板广告。

理解：电视广告的分类。

应用：电视广告的优势；电视广告的局限。

第四章 美学特征-------电视广告成为艺术的标志

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解品牌案例的实际设计与推广分析，了解品牌形象中识别系统作为企业形象一体化设计系统的重要性，了解案例品牌内涵和品牌行为、品牌广告传播与营销策略。

二、考核知识点与考核目标

识记：电视广告的功利性；电视广告艺术的假定性；电视广告的温馨美。

理解：电视广告艺术的审美类型；电视广告艺术的美感形态。

应用：电视广告的美学特征。

第五章 影视语言-----电视广告的信息传达手段

一、学习目的与要求

影视语言是电视广告的基础，通过本章的学习，要求掌握影视语言的特点，构成，影视语言的基本元素及独特元素，重点掌握影视语言的语法---蒙太奇等等内容。本章是全教材的重点章之一。

二、考核知识点与考核目标

识记：参与屏幕画面创作的独特元素；景别；远景；中景；全景；近景；特写；方位；水平方向构图；正面拍摄；侧面拍摄；斜面拍摄；反面拍摄；垂直方向构图；平摄；仰摄；俯摄；推镜头；拉镜头；摇镜头；移镜头；跟镜头；长镜头；特技摄影；渐隐；渐显；化；切换；叠印；分割画面；蒙太奇；声画蒙太奇；声画合一；声画对位；声画分立；声画对比。

理解：电视广告语言的构成；屏幕画面的非独特元素；非独特元素的选择；对各种非独特元素的要求；不同的景别及其功能；不同的方位、角度及其含义；摄影机在运动中拍摄；各种特技摄影的创造功能；镜头的衔接转换技巧；蒙太奇的基本原理；蒙太奇的种类；声画蒙太奇。

应用：影视语言的特点；对各种非独特元素的要求；蒙太奇创造功能；声音元素的作用。

第六章 广告创意----电视广告的灵魂

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握广告创意的基础理论，包括广告市场调查，产品定位，广告定位等等理论，重点掌握电视广告得创意内涵，以及 电视广告蒙太奇的要求，电视广告创意的方法等内容，为下面的学习打下扎实的理论基础。

二、考核知识点与考核目标

识记：广告市场调查（狭义）；品质定位；功效定位；形象定位；价格定位；蒙太奇创意；垂直思考法；水平思考法；逆向思考法；集思广益法。

理解：广告市场调查的概念和意义；广告市场调查的内容；广告市场调查的程序和方法；广告产品定位的含义；广告产品定位的作用；广告产品定位的类型；电视广告创意的思考方法。

应用：电视广告创意的内涵；蒙太奇创意的要求；电视广告创意的一般过程。

第七章 广告写作-----电视广告创作的蓝图

一、学习目的与要求

本章讲授电视广告的写作，包括电视广告的素材，电视广告主题的确立，电视广告的主要表现形式，以及电视广告解说词的写作，并要求写作电视广告的脚本。本章是重点章节，要求在掌握理论的基础上，进行实际操作，撰写电视广告的脚本。

二、考核知识点与考核目标

识记：电视广告的主题；电视广告的叙述式；新闻式；示范式；生活片段式；戏剧式；MTV式；广告词的种类与作用；电视广告脚本；电视广告分镜头脚本。

理解；电视广告素材的构成；可供选择的画面素材；电视广告主题的构成要素；广告词的特点；电视广告脚本的构成与种类。

应用：电视广告主题的要求；电视广告的表现形式；广告词的构思与创作方法；电视广告文学脚本的写作；分镜头脚本的写作。

第八章 摄制----电视广告创作成败的关键

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握电视广告拍摄的流程，电视广告故事版的有关知识；重点掌握电视广告的拍摄与制作的有关知识，并尽快把学习到的理论知识，转化为电视广告摄影拍摄的实际操作能力。 

二、考核知识点与考核目标

识记：电视广告故事版；剪辑；合成。

理解：电视广告故事版的作用；电视广告故事版的类型；电视广告故事版制作要求。

应用：电视广告的拍摄与制作。

第九章 广告发布与评估-----电视广告的传播与效果测定

一、学习目的与要求

本章主要是讲授电视广告的传播与效果的测定，包括电视广告发布的计划，电视广告的播出策略，以及电视广告效果的各种测定方法等等。

二、考核知识点与考核目标

识记：电视广告的发布。

理解：电视广告发布计划与策略；电视广告效果；电视广告效果测定；电视广告效果测定的方法。

第十章 广播广告--------声音广告的现代化

一、学习目的与要求

本章是教材中唯一讲授广播广告的章节。本章系统地，全面地讲授了广播广告的发展历史，以及广播广告的特点、要素、表现形式，重点要求掌握广播广告文稿的写作，要求会写作一篇广播广告的文稿。

二、考核知识点与考核目标

识记：音响；直陈式广告；戏剧小品式广告；戏曲式广告；说唱式广告；快板式广告；相声式广告；诗歌式广告。

理解： 世界广播广告的发展；中国的广播事业与广播广告；人声；音乐；音响效果。

应用：对话式广告；故事式广告；散文式广告；广播广告独具的优势；广播广告的固有局限。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《广播电视广告原理》，高等教育出版社，姚力著，2006 年版。

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．笔试的比例一般为识记占40%，理解占40%，应用占20%。

3. 试题难易程度应合理：易、中等难度、难。难题部分比例不超过20%。

4．笔试试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、应用题。

5．笔试采用闭卷考核方式，考试时间150分钟，按百分制计分，60分为及格。

六、题型示例

（一）单项选择题

1926 年，一位英国人发明了机械电视，被称为“电视之父”，这个人是

A. J•贝德（又译贝尔德）  B. 波波夫  C. 费辛顿  D. 马可尼

（二）多项选择题

20世纪50 年代新中国建立的首批电视台有

A. 天津电视台  B. 北京电视台  C. 上海电视台  D. 哈尔滨电视台   

（三）名词解释题

渐隐

（四）简答题

简述整合营销观念对电视广告提出了哪些新的要求。

（五）论述题

论述蒙太奇如何创造思想？

（六）应用题

请以“燕京啤酒”为题，写一则 30 秒的电视广告文学脚本。（可自行确定广告定位和广告主题，广告形式不限）