北京自考00640平面广告设计考试大纲

北京市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：平面广告设计       课程代码：00640（笔试）          2024年3月版

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

《平面广告设计》是北京市高等教育自学考试广告学（专升本）专业的一门专业核心课程，是在完成公共基础课程学习后开设的必考课。本课程以培养学生的平面广告设计能力、提高鉴赏水平的为教学目标，力图构建一个科学的、合理的平面广告设计课程教学体系。使学生通过本课程的系统学习，不断地巩固平面设计的相关理论知识，加深对设计基本概念的理解,更好地将设计基础知识与广告设计实践相结合，培养学生的综合设计能力、创造性思维能力以及艺术修养，逐步掌握平面广告设计的各个步骤、方法，使学生能够综合运用所学知识，独立完成平面广告作品的创意与设计，以适应社会发展的需要。

二、课程目标与基本要求

本课程的目标是全面贯彻落实立德树人根本任务，满足本专业培养广告设计人才，为以后学习本专业相关知识和从事相关工作打下坚实基础。本课程的基本要求是通过教学使学生能充分认识平面广告设计在市场推广中的作用，培养学生深入市场，了解消费者需求的能力，以及将市场和消费者的需求应用到平面广告设计中的能力。注重学习设计过程中的程序和步骤，注重培养学生的创新意识，结合实践，使学生系统而有效地掌握平面广告设计过程中的各项技能，具备参与各种设计课题的实际操作能力，并最终能为企业宣传提供有效新颖的方案。

本课程的考核章节为第一到第七章；重点章节是：第三章，第四章，第五章，第六章；无不考核章节。

三、与本专业其他课程的关系

平面广告设计课程在广告学专业（专升本）的教学计划中被列为专业核心课，本课程与广告摄影、市场调查与传播效果、广播电视广告、品牌形象设计、广告策划与创意等课程有承前启后的关系，本课程的学习对全面掌握广告领域相关知识起重要的桥梁作用。

第二部分考核内容与考核目标

第一章广告概述

一、学习目的与要求

通过本章的教学，了解广告概念，掌握了解报纸广告和杂志广告、招贴设计和户外广告优势和局限，掌握报纸广告、杂志广告、招贴和户外广告及标志的设计与制作，熟悉不同类型广告设计制作的工作流程；理解广告的特征和广告的意义。

二、考核知识点与考核目标

(一) 广告概念

理解：广告概念。

(二) 平面广告的分类

理解：按广告主分类。

按广告对象分类。

按信息量分类。

按诉求技巧分类。

按媒体分类。

应用：平面广告的分类的案例。

 (三）广告的特征

理解：广告的特征

（四）广告的作用

理解：广告的作用。

第二章广告策划

一、学习目的与要求

通过本章的教学，了解广告策划内容和影响广告策划的营销理念，掌握广告营销理论，在了解广告策划重要性的同时为广告创意和广告设计奠定基础，

二、考核知识点与考核目标

(一) 广告策划的内容

识记：广告目标。

理解:  市场营销组合。

           广告策划的内容

应用：广告策划的内容的案例。

(二)影响广告策划的营销理论

理解：CIS理论。

           体验营销理论。

整合营销传播理论。

应用：影响广告策划的营销理论的案例。

第三章广告创意

一、学习目的与要求

通过本章的教学，了解平面广告创意思维，掌握创意思维的表现，广告创意联想形式，核心创意的表达形式，应用广告创意经典理论，在创意构思的策划上体现创意理论的应用。

二、考核知识点与考核目标

(一) 广告创意的评价标准

识记：广告创意的评价标准。

相关性的概念。

原创性的概念。

震撼力的概念。

延展性的概念。

理解：相关性。

原创性。

震撼力。

延展性。

应用：广告创意的评价标准的案例。

(二) 核心创意

理解：核心创意。

应用：平面广告核心创意的案例。

 (三）广告创意的表达形式

识记：广告创意的表达形式

理解：广告创意表达形式的具体内容。

应用：广告创意表达形式的案例。

（四）广告创意的经典理论

识记：USP理论、品牌形象理论和定位理论的概念。

理解：USP理论。

品牌形象理论。

定位理论。

应用：广告创意的经典理论的案例。

（五）广告创意的产生过程

理解：准备。

分析。

顿悟。

评估。

应用：广告创意的产生过程的案例。

（六）广告创意的联想思维

理解：联想始于观察。

联想遵循的规律。

应用：联想的途径。

（七）成功广告创意必须具备的因素。

理解：创意要精准

应用：创意要形成记忆点。

第四章平面广告的构成要素

一、学习目的与要求

通过本章的教学，掌握平面广告的图形设计和文字设计、色彩设计以及编排设计，熟悉广告公司的组织机构和工作流程。

二、考核知识点与考核目标

(一) 平面广告的图形设计

识记：点、线、面的形象。

理解：点、线、面的组合形式。

广告设计的图形心理学。

同构图形。

应用：平面广告图形设计案例。

替代图形、拼置图形、正负图形和填充图形的广告案例。

(二) 平面广告的字体设计

理解：字体的选择和设计。

           文字图形化。

应用：平面广告的字体设计案例。

 (三）平面广告的色彩设计

识记：色彩的属性

色彩的类型。

理解：色调。

           色彩对比。

           色彩调和。

应用：平面广告的色彩设计的案例。

第五章平面广告的版面设计

一、学习目的与要求

通过本章的教学，了解平面广告的版面设计的发展，掌握平面广告的版面设计原则和意义，能够熟悉运用平面广告版面设计原理和平面广告版面设计的技巧，掌握版面分割构图形式。

二、考核知识点与考核目标

(一) 平面广告版面设计的源流

理解：古典主义版面设计。

现代主义版面设计。

晚期现代主义与后现代主义版面设计。

中国传统艺术对于版面设计的启示。

应用：平面广告版面设计的源流的案例。

(二)平面广告版面设计的发展

理解：创意为先导。

           形式独特性。

应用：平面广告版面设计的发展的案例。

 (三）平面广告版面设计的原理

识记：平衡。

理解：视觉传达流程设计。

应用：平面广告版面设计的原理的案例。

 (四）平面广告版面设计的技巧

识记：版心。

           网格。

理解：对比。

起与受。

压角与对角。

文字编排。

图片的设计。

应用：平面广告版面设计的技巧的案例。

第六章平面广告的流派与风格

一、学习目的与要求

通过本章的教学，了解平面广告设计在世界各国的发展，掌握平面广告流派和平面广告的发展脉络，能够熟悉运用平面广告的各流派风格的设计。

二、考核知识点与考核目标

(一) 欧洲平面广告

理解：德国平面广告。

瑞士平面广告。

           波兰平面广告。

           法国平面广告。

           北欧平面广告。

应用：欧洲平面广告的案例。

(二)美国平面广告

理解：纽约平面设计派。

图钉派。

怪诞平面广告运动。

湾区派和里特罗派。

应用：美国平面广告的案例。

 (三）亚洲平面广告

识记：日本平面广告主要设计师、中国香港地区平面广告优秀的设计师。

理解：日本平面广告。

中国香港地区平面广告。

中国内地平面广告。

应用：亚洲平面广告的案例。

第七章平面广告设计案例分析

一、学习目的与要求

通过本章的教学，了解平面广告设计经典案例，并通过对经典案例的创意背景、设计理念、设计过程的理解提高设计能力。

二、考核知识点与考核目标

(一) 绝对伏特加广告设计

理解：广告设计的创意背景、设计理念、设计过程。

(二)无印良品的广告设计

理解：广告设计的创意背景、设计理念、设计过程。

(三）《普天同庆》广告设计

理解：广告设计的创意背景、设计理念、设计过程。

(四）《洋火》广告设计

理解：广告设计的创意背景、设计理念、设计过程。

(五）《爱书》广告设计

理解：广告设计的创意背景、设计理念、设计过程。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《平面广告设计》闫承恂著，化学工业出版社，2021年版

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．笔试的比例一般为识记占30%，理解占30%，应用占40%。

3. 试题难易程度应合理：易、中等难度、难。难题部分比例不超过20%。

4．笔试试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、简答题、设计题。

5．笔试采用闭卷考核方式，考试时间150分钟，按百分制计分，60分为及格。

6.参加笔试者需自行准备彩色绘画材料（油画棒、水彩笔、彩色铅笔等均可，不建议携带水彩颜料、水粉颜料、油画颜料。）

六、题型示例

（一）单项选择题

下列广告形式中不属于户外广告的是  

A．DM广告    B．车身广告    C．灯箱广告    D．店面招牌

（二）多项选择题

色彩的基本属性包括

A．明度  B．饱和度    C．彩度    D．色相

（三）简答题

文字在广告设计中有哪些作用?

（四）设计题

请在下方15cm×15cm范围内，为《建筑》杂志设计标志造型。该杂志自创刊以来，以普及建筑知识，服务城市环境建设为宗旨，。

要求：主旨鲜明，凸显《建筑》杂志特色和理念;具有较高的艺术性和时代感，图案设计视觉冲击力强;简洁时尚、构思新颖。铅笔打稿，使用黑色签字笔勾画轮廓，最终效果为黑白标志图。并注以简要的设计说明。