北京自考00641中外广告史考试大纲

北京市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：中外广告史     课程代码：00641（笔试）              2024年3月版

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

《中外广告史》是北京市高等教育自学考试广告（专升本）专业的一门专业核心课程，是在完成公共基础课程学习后开设的必考课。广告史是指在人类社会发展，特别是社会经济和媒体技术发展的总体背景下，人类广告活动的产生、发展和演变的过程。了解历史、研究历史，可以为建构、探索广告学科，牢固筑基。

本课程站在当代广告发展全球化、信息化、网络化的高度，以科学客观的视野，系统地回顾和梳理了人类广告活动由原始社会到近代，再到现当代不断发展革新的过程。通过描述不同历史阶段、不同民族、国家和地区的广告风貌，帮助学生把握广告与社会的互动关系，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类社会产生影响的历史经验，引导学生从历史唯物主义的视角，探寻广告发展的客观规律，提升学生以史为鉴、不断创新的能力，为广告事业、为社会进步更好地贡献自己的智慧与力量。

二、课程目标与基本要求

本课程的目标是全面贯彻落实立德树人根本任务。通过本课程的学习，学生能够达到以下目标：了解人类广告活动由原始社会到近代，再到现当代不断发展革新的过程，掌握不同民族、国家和地区，在不同的历史发展阶段，出现的广告活动，理解广告活动与社会政治、经济、文化的相互作用和影响，探索广告学科发展的固有规律和发展方向。通过对中国广告历史的学习，理解优秀中国传统文化强大的生命力和影响力，增强作为中华民族一员的身份认同和文化自信；通过学习外国广告史，了解国外优秀广告文化，加深对“人类命运共同体”的认识与理解；通过对历史上和当前中国与国外广告活动的比较和思考，把握广告历史发展脉络，把握广告发展的时代特征，胜任新时代对高素质、高水平广告人才的需求，积极探索广告事业成熟发展的美好未来。

本课程的基本要求是学习中外广告活动形成和发展历史过程，熟悉各个历史阶段，不同民族、国家和地区的社会政治、经济和文化影响下，呈现出来的丰富多彩的广告活动形式，掌握广告活动发展的特有规律，理解中外广告史对未来广告发展的借鉴意义和重要启示。

本课程的考核章节为第一到第十一章，重点章节是：第二章，第三章，第四章，第八章，第九章，第十章，第十一章，无不考核章节。

三、与本专业其他课程的关系

中外广告史课程在广告学专业（专升本）的教学计划中被列为专业核心课，本课程与广告策划与创意、广播电视广告、平面广告设计、广告摄影等课程之间有承前启后的相互联系作用，是广告策划与创意、广播电视广告、平面广告设计、广告摄影等课程的先导课，本课程的学习对全面掌握广告学专业各学科的知识起重要的桥梁作用。

第二部分考核内容与考核目标

上编 中国广告史

第一章       中国古代广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解先秦时期的商品经济与广告发展的关系，理解、掌握秦汉时期广告的发展，了解唐代广告繁荣的原因与表现，理解、掌握宋代广告的辉煌发展与特征，了解元明清时期广告的高度成熟。

二、考核知识点与考核目标

(一)先秦时期的广告活动

识记：先秦时期社会经济发展。行商和坐贾、商人的出现、“工商食官”制度走向瓦解。

理解: 先秦时期广告活动，包括各种古代商业广告形式。

 (二) 秦汉时期的广告

识记：秦汉时期的社会经济发展。“车同轨，书同文”、繁华的商业城市长安、丝绸之路、海上丝绸之路、洛阳有“三市”。

理解：秦汉时期的广告。招幌广告、器物铭文广告、名人广告。

 (三）魏晋南北朝时期的广告

识记：魏晋南北朝时期的社会经济发展。主要都市及其商业活动。

理解：魏晋南北朝时期的广告。草标广告、名人广告、口碑广告。

（四）隋唐五代时期的广告

识记：隋唐五代时期的社会经济发展。长安的东市和西市、市坊分离制度

理解：隋唐五代时期的广告繁荣。招幌广告的发展、招贴广告、印刷广告。

（五）两宋时期的广告

理解：宋代经济社会的发展。坊市制度瓦解，商业繁荣的突出表现

应用：辉煌的宋代广告。市声广告、招幌广告、彩楼欢门、印刷广告、名人广告。

（六）元明清时期的广告
识记：元明清时期的社会经济发展。元大都的商业活动、明代北京商业活动中心的建立、清朝初期满汉“分城而居”政策、清代中期兴起的庙会文化。

理解：元明清时期的广告鼎盛。招幌广告、招牌广告、招贴广告、印刷广告、对联广告。

第二章 近代中国广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解晚清时期报纸广告对传统广告的突破和意义，理解、掌握民国时期媒体广告的新发展，掌握抗日战争时期和解放战争时期广告发展的基本情况。

二、考核知识点与考核目标

(一) 鸦片战争到清末的广告

识记：城市近代化与社会消费转型；印刷技术进步与新的商业模式。

理解：传统广告的发展。京津地区的广告。

应用：近代报刊广告的勃兴；新型广告形式的涌现；早期的广告服务业。

 (二) 中华民国成立至30年代中期的广告

识记：经济发展的新气象，上海、南京、北京的城市经济发展；国货的广告保卫战，20世纪初到40年代，主要涉及商品和过程梗概。

理解：传统媒体广告的发展，沪杭地区的广告、广东地区广告。

应用：报刊广告的繁荣，沪杭地区的报刊广告、京津地区的报刊广告；新型广告继续发展，橱窗与霓虹灯广告、广播广告、电影广告。

 (三）民国抗战和内战时期的广告

识记：国民党统治区的广告，重庆地区的广告，《新华日报》及其他主要报纸；抗日根据地和解放区的广告，报纸广告，《解放日报》、《人民日报》。

应用：广告业的发展和管理。广告公司的发展、广告管理的加强、广告研究的进步。

第三章  新中国成立后50—80年代的广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解新中国成立之初，政府对广告业的整顿及其意义，了解文革期间广告功能的蜕变与教训，掌握改革开放以后，广告业恢复和发展的曲折历程。

二、考核知识点与考核目标

(一) 新中国成立后至“文化大革命”时期的广告业

识记：国民经济恢复期的广告业，广告业管理措施、对广告公司进行大规模改组。

理解: 广告发展的新面貌，刘少奇关心广告事业、商业部组织召开“商业广告会议”。

 (二) “文化大革命”时期的广告

识记：广告媒体的“红色风暴”。

(三）改革开放初期的中国广告

理解：广告业的缓慢复苏，报纸媒体广告、电视广播媒体广告、户外媒体广告、广告机构的恢复与重建。

应用：改革开放初期的广告，媒体广告迅速发展、广告业多元化发展、广告学的探索与研究、广告创意与策划时代开启、广告法治建设展开。

第四章 20世纪90年代以来的中国广告

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解20世纪90 年代初期中国广告业的繁荣与治理，了解网络广告的诞生和发展历程，掌握进入新世纪后中国广告业的繁荣与管理，理解当代中国广告业发展中存在的主要问题。

二、考核知识点与考核目标

(一) 20世纪90年代的广告业

理解：广告业的初步治理，广告代理制的引进与推广、广告管理的强化。

应用: 广告发展的新局面，户外广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告；广告教育的新发展。

 (二) 21世纪以来中国广告业的发展

理解：广告媒体的变革，新兴媒体蓬勃发展。

应用：广告的新生态，网络广告的发展、21世纪的中国广告呈现出的新特征；广告管理日趋成熟，《中华人民共和国广告法》的颁布施行及其亮点。

第五章 港台地区的广告发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解香港和台湾广告媒体的发展概况，掌握香港和台湾广告业发展的主要历程，掌握香港和台湾广告的主要特征，了解香港和台湾的广告管理。

二、考核知识点与考核目标

 (一) 香港地区广告业的发展

识记：香港地区广告业的发展。

理解: 香港地区媒体广告的发展；香港地区的广告管理与广告组织；香港地区广告业的特点。

 (二) 台湾地区广告业的发展

识记：台湾地区广告业的发展

理解：台湾地区媒体广告的发展，报纸媒体广告、电视媒体广告、新兴媒体广告；台湾地区广告管理与广告组织；台湾地区广告业的特点。

下篇 外国广告史

第六章 古代西方广告的发轫

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解古代巴比伦的广告活动；了解古代埃及的广告活动，理解古代埃及不同历史阶段的广告情况。了解古代希腊的广告活动；了解古代罗马的广告活动，理解庞贝古城早期墙体广告的种类。

二、考核知识点与考核目标

 (一) 古代巴比伦、埃及的广告活动

理解：古代巴比伦的广告活动；古代埃及的广告活动。

 (二) 古代希腊、罗马的广告活动

理解：古代希腊的广告活动；古代罗马的广告活动。

                     第七章 欧洲中世纪广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解欧洲城市商业的发展情况；了解法国的广告活动；了解英国的广告活动；了解德国的广告活动；理解欧洲印刷广告的出现及发展。

二、考核知识点与考核目标

（一）城市与商业的发展

识记：城市商业的发展情况。

（二）欧洲主要国家的广告活动

      识记：市声广告；叫喊人法则；英国的广告活动；德国的广告活动。

理解：欧洲印刷广告的出现。

第八章  欧洲近代广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解近代报纸广告的产生。掌握英国广告走向“黄金时代”的情况。了解二战时期英国的广告发展；理解工业革命及其影响；理解英国早期的广告管理。理解法国近代广告的发展。理解德国近代广告的发展。

二、考核知识点与考核目标

（一）商业革命与新闻书

识记：近代报纸广告的产生。

（二）英国近代广告的发展

识记：二战时期的广告发展。

理解:工业革命及其影响；早期的广告管理。

应用：广告走向“黄金时代”。

（三）法国近代广告的发展

识记：广播广告的发展

理解：户外广告的发展；报刊广告的发展；广告业的发展。

（四）德国近代广告的发展

识记：广播电视媒体广告；广告公司与广告。

理解：报刊广告的发展。

第九章  英、法、德国现代广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章学习，理解英国媒体广告的发展；掌握英国广告业的发展，掌握英国广告业管理成熟的表现。理解法国媒体广告的发展情况，理解法国广告管理的完善；掌握法国广告公司的发展情况。理解德国媒体广告的发展，理解德国广告公司的发展；掌握德国广告管理完善的表现。

二、考核知识点与考核目标

（一）英国现代广告的发展

理解：媒体广告的发展。

应用：广告业的发展；广告业管理的成熟。

（二）法国现代广告的发展

识记：网络广告的发展。

理解：户外广告的发展；报刊广告的发展；广播电视媒体广告；广告管理的完善。

应用：广告公司的发展。

（三）德国现代广告的发展

识记：杂志媒体广告；户外广告和网络媒体广告。

理解：报纸媒体广告；广播电视广告；广告公司的发展。

应用：广告管理的完善。

第十章 美国广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章学习，理解美国早期的广告活动。掌握第一次工业革命与现代广告公司的诞生；掌握第二次工业革命及广告市场的繁荣。掌握“进步时期”的广告情况。掌握大繁荣与大萧条时代的广告。掌握美国第二次世界大战后至90年代的广告情况。掌握进入新世纪后的美国广告发展。

二、考核知识点与考核目标

（一）美国的早期广告。

识记：吸引移民的广告；特许药广告；贩卖黑人奴隶的广告。

理解:报刊广告的萌芽。

（二）工业革命时期的广告

识记：户外广告和交易卡。

理解：向西部移民的广告；报纸广告风格的转换；杂志广告的崛起。

应用：报纸广告的空前繁荣；现代广告公司的萌芽；全国性广告主的出现。

（三）“进步时期”的广告

    识记：“进步时期”的概念；第一次世界大战时期的广告。

    理解：品牌营销观念的出现。

应用：持续的“广告热”；广告的大众化监督运动；两大广告流派的形成；早期的广告管理组织及广告研究。

（四）大繁荣与大萧条时代的广告

 识记：大众媒体的繁荣；广告对女性市场的新开发；广告对新生活方式的推动。

理解：新兴媒体广告的开拓；广告业的辉煌成就；战时广告委员会的诞生。

应用：大萧条时代的广告；战争时期美国广告爱国主义精神的表现。

（五）第二次世界大战后至90年代的广告

识记：美国广告委员会的成立与运行；多媒体广告的出现；网络广告的出现；广告公

司的变革。

理解：电视广告的崛起与繁荣；广告业的再度腾飞；美国广告委员会的改革；传统广告媒体的变革。

  应用：广告策略的转变；“四个创造性哲学”的出现；定位理论的提出。

（六）进入新世纪后的美国广告发展

理解：进入新世纪后的美国广告发展。

应用：美国广告管理的不断加强。

第十一章   日本广告的发展

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解从大和时代到室町时代的广告活动。了解江户时代的商品经济发展；理解日本江户时期广告的发展情况。掌握近代日本广告的发展。掌握现代日本广告的发展。

二、考核知识点与考核目标

（一）从大和时代到室町时代的广告活动。

识记：“行商”“坐贾”的广告形式。

（二）江户时代的广告

   识记：江户时代的商品经济发展。

理解：江户时期广告的发展。

（三）近代日本广告的发展

理解：明治维新到甲午战争时期的广告。

应用：甲午战争到第二次世界大战之前的广告。

（四）现代日本广告的发展

理解：战后媒体广告的恢复与发展；广告业的全面繁荣；新世纪以来的日本广告发展。

应用：广告管理与研究的不断深入。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《中外广告史（第二版）》，何玉杰 著，中国人民大学出版社，2020年版。

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．笔试的比例一般为识记占30%，理解占40%，应用占30%。

3. 试题难易程度应合理：易、中等难度、难。难题部分比例不超过20%。

4．笔试试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题。

5．笔试采用闭卷考核方式，考试时间150分钟，按百分制计分，60分为及格。

六、题型示例

（一）单项选择题

1958年，视察中央广播事业局的国家领导是

A．毛泽东   B．周恩来   C．朱德    D．刘少奇

（二）多项选择题

先秦时期，我国已经出现的广告形式包括

A．市声广告    B．实物广告    C．招幌广告    D．标记广告

（三）名词解释题

      美国报刊发行量稽核局

（四）简答题

简述香港地区广告业的特点?

（五）论述题

20世纪初至新中国成立前，我国广告研究进步的表现。