天津市自考00634广告策划考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：广告策划                                              课程代码：00634

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

“广告策划”以传播学、心理学、广告学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告策划活动及其规律性。

本课程比较全面地介绍广告策划的基本原理和基础知识，总结广告策划实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告策划意识，它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、应用型的、大专层次专业人才服务的。通过该课程的学习，要求学生了解和掌握广告策划运作的一般原理与技巧，为进一步学习专业课打下基础。

二、课程目标与基本要求

1. 掌握广告营销案例，理解广告在营销中的作用。

2. 学习广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等知识。

3. 培养创新思维和问题解决能力。

4. 熟练掌握广告策划的基本流程和技巧。

5. 能够根据不同的产品、市场、受众和媒体特点，制定有效的广告策略和创意方案。

6. 具备良好的沟通和协调能力，能够与广告团队成员、客户和媒体建立良好的合作关系。

7. 能够不断学习和更新广告行业的新趋势和技术，保持竞争力。

三、与相关课程的联系与区别：

本课程与视觉传达设计专业的其他专业基础与专业课程有密切的联系。它以《字体设计（本）》、《图形创意》等课程为基础，又对《企业形象识别系统设计》、《招贴设计》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章 广告策划与创意概述

一、学习的目的与要求：

了解广告策划的概念、地位、内容、自身特点和分类等基本问题。

二、课程内容与考核目标：

1. 什么是广告（一般）

识记  广告含义的渊源

理解  广告的定义和属性            

应用  广告的构成要素     

2. 什么是广告策划（次重点）

识记  广告策划的含义

理解  广告策划的形成与发展            

应用  广告策划的过程   

3. 什么是广告创意 （重点）

识记  广告创意的含义

理解  广告创意的过程           

应用  广告创意的原则          

第二章 广告策划的调查与分析

一、学习目的与要求

了解广告调查的分类、步骤与方法。

二、课程内容与考核目标：

1. 调查的步骤、方法与技术（重点）

识记  调查概说

理解  调查方法及调查技术           

应用  调查报告

2. 广告分析的内容与方法（次重点）

识记  企业营销的宏观与微观环境分析

理解  企业所处的行业分析           

应用  分析报告

第三章 广告创意的理论与方法

一、学习目的与要求

掌握广告策划的各种策略及其运用。

二、课程内容与考核目标：

1. 著名的广告创意理论（一般）

识记  USP论、RIO论  

理解  品牌形象论、共鸣轮定位论 

应用  品牌个性论 

2. 广告创意的方法（次重点）

识记  启发构思法、顿悟法 

理解  水平思考法、逆向思考法  

应用  头脑风暴法

3. 当代广告创意的趋势 （重点）

识记  当代广告创意面临更大的艺术革命与技术革命

理解  广告创意人员强烈的自我意识让位于激烈的市场竞争

      当代广告创意的全球化理念和本土化执行

应用  当代广告创意的趋势特点

第四章 广告创意的准备与实施

一、学习目的与要求

掌握广告创意的实施与表现。

二、课程内容与考核目标：

1. 广告创意的准备（一般）

识记  广告战略

理解  研究产品

应用  分析消费者

2. 广告创意的实施（次重点）

识记  创意目标

理解  创意策略报告

应用  广告表现策略

3. 广告创意的表现（重点）

识记  广告表现的戏剧性

理解  平面、音频、影视广告的设计表现

应用  广告创意表现

第五章 广告媒体策划与创意

一、学习目的与要求

掌握广告媒体策划与创意的方法与技巧。

二、课程内容与考核目标：

1. 传统广告媒体（一般）

识记  报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介

理解  不同媒介的创意表现

应用  平面媒介的策划与创意

2. 非传统广告媒体 （一般）

识记  互联网媒体、户外媒体、售点媒体、交通媒体、直邮媒体

理解  不同室外媒体的创意表现

应用  户外媒体的策划与创意

3. 广告媒介组合 （次重点）

识记  媒介目标

理解  媒介选择

应用  媒介组合

4. 广告媒体创意与创新（重点）

识记  广告媒体创意与创新的动力

理解  广告媒体创意与创新的方式

应用  媒体创意与广告创意的关系

第六章 广告活动策划与创意

一、学习目的与要求

掌握广告活动策划与创意的方法与技巧。

二、课程内容与考核目标：

1. 促销活动（次重点）

识记  促销活动的形式

理解  促销活动的方法

应用  促销活动的实施

2. 公关活动（次重点）

识记  面向大众媒体的公关活动

理解  现场公关活动

应用  危机公关

3. 赞助活动（次重点）

识记  赞助活动的形式

理解  赞助活动的方法

应用  赞助活动的实施

4. 事件营销（重点）

识记  事件营销的形式

理解  事件营销的方法

应用  事件营销的实施

5. 体验营销 （重点）

识记  体验营销的形式

理解  体验营销的方法

应用  体验营销的实施

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：在领会的基础上，能应用基本概念、基本原理和基本方法解决有关理论问题和实际问题。应用包括两个含义：“简单应用”是指在领会的基础上，能用学过的一两个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点分析和解决比较复杂的问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《广告策划与创意》，郑建鹏 张小平编著，中国传媒大学出版社，2018年5月。

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，对教材中的基本概念术语、基本理论概念、重点内容及案例大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。将审美水平与社会实践、建立文化自信心结合起来，培养思考能力、实际操作能力，从而促进综合性、多元化发展，综合运用所学知识，独立完成创意与设计。

5、考生在自学过程中也可参考黄升民、段晶晶主编《广告策划》（中国传媒大学出版社，2018年12月第三版），辅助学习、理解相关知识。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共6学分，助学建议不少于108学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为30%，“应用”为40%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、本课程可采用的题型有：单项选择、多项选择、名词解释、简答题、论述题、原理应用题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）

（一）单项选择

1、广告策划最根本的出发点是(   )

a、市场营销环境分析  B、消费者分析  C、产品分析  D、竞争分析

（二）多项选择

1、从策划的过程来看，一个完整的广告策划，基本上包括（  ）和（  ）两大部分。

A、预测  B、评估  C、决策  D、调查  

（三）名词解释

1、广告策划

（四）简答

1、简述广告策划的基本特征。

2、简述广告策划的原则。

（五）论述

1、分析策划的战略方针思想。

2、论述策划人所扮演的四种角色理论。

（六）原理应用题

    略