天津市自考00640平面广告设计考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：平面广告设计                                          课程代码：00640

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试工业设计专业专升本阶段的一门专业课，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。向学生讲授平面广告设计中的构思分析和创意表现，适合于平面设计能力薄弱的学生，针对专业内容直接展开设计和创意分析。通过对产品的分析和了解，用平面广告设计的方法实现产品宣传、提高产品经济附加值和促进产品销售的目的。

二、课程目标与基本要求

课程目标：使学生了解和掌握平面广告设计的基本概念、基本原理和表现方法，能够运用集社会学、传播学、美学、语言学等社会学科等知识为一体的相关理论和方法，通过学习中认识平面广告设计的功能与定位，掌握平面广告设计方法，有利于提高现代平面广告设计的实践能力。

基本要求：要求学生掌握平面广告设计的基本原理和方法，通过对现代广告设计观念、广告构成要素及广告构思方法的研究，运用平面广告媒体的表现形式，最终达到广告宣传的目的。通过训练广告创意能力和综合表现能力等理论知识与实践环节，达到具备相关设计的基本能力与专业素养。

三、与相关课程的联系与区别：

    本课程与工业设计专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它是工业设计专业《产品系统化设计》的先导课程。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章 广告概述

一、学习目的与要求

本章通过对平面广告的简要陈述，使学生熟悉广告的概念以及相关的理论要点，了解平面广告的分类，理解广告的特征与作用。

二、考核知识点与考核目标    

（一）广告的概念（一般）：

理解：广告是为广告主服务的。

      广告是在媒体上付费来传播的行为。

广告并不是针对所有人进行诉求。

产品设计中材料的重要知识的重要性

（二）平面广告的分类（重点）：

      识记：按广告主分类
按广告对象分类
按信息量分类
按诉求技巧分类

按媒体分类

 （三）广告的特征（次重点）：

      识记：创意性

            艺术性

商业性和目的性

（四）广告的作用（次重点）：

      识记：传播信息

塑造品牌形象
            满足消费者的审美需求

第二章 广告策划

一、 学习目的与要求

本章介绍广告策划是广告设计的前提和条件，是设计表现的方向。本章主要介绍广告策划的内容和影响广告策划的营销理论，让学生认识到广告策划的重要性，为接下来的广告创意和设计奠定基础。

二、考核知识点与考核目标    

（一）广告策划的内容（一般）：

      识记：市场营销组合 

            广告目标

　　　　　　广告策划的内容          

（二）影响广告策划的营销理论（重点）：

      识记：CIS理论

            体验营销理论

整合营销传播理论         

第三章   广告创意

一、 学习目的与要求

创意是广告的灵魂和生命。本章从广告创意的评价标准、经典理论、产生过程、联想思维四个方面入手，让学生了解广告创意的基本理论，掌握广告创意的思维方式和作业流程，具备形象思维和逻辑思维复合的创意能力。

二、考核知识点与考核目标    

（一）广告创意的评价标准（一般）：

识记：相关性
            原创性
            震撼力
            延展性
（二）核心创意（一般）
      理解：核心创意的概念及作用
（三）广告创意的表达形式（重点）
      识记：直接展示
            强烈对比
            合理夸张

发挥想象

幽默致胜

借用比喻

巧用象征

借力打力

解决问题

名人代言

选取生活片段

拟人
（四）广告创意的经典理论（次重点）
      理解：USP理论
            品牌形象理论
            定位理论
（五）广告创意的产生过程（一般）
      理解：准备
            分析
            顿悟
            评估
（六）广告创意的联想思维（一般）
      理解：联想始于观察
            联想遵循的规律

联想的途径
（七）成功广告创意必须具备的因素（重点）

理解：创意要精准

创意要形成记忆点

第四章   平面广告的构成要素

一、 学习目的与要求

本章主要介绍平面广告的构成要素，具体来说，就是阐述图形、字体、色彩在平面广告中的作用。通过本章的学习,使学生对平面广告的视觉语言和形式美感有进一步的认识和了解。

二、考核知识点与考核目标   

（一）平面广告的图形设计（重点）
      识记：点、线、面的形象
      应用：点、线、面的组合形式
            广告设计的图形心理学

同构图形
（二）平面广告的字体设计（重点）
      识记：字体的选择和设计

应用：文字图形化

（三）平面广告的色彩设计（重点）
      识记：色彩的属性

            色彩的类型

            色调

      应用：色彩对比

            色彩调和

第五章   平面广告的版面设计

一、 学习目的与要求

版面设计是平面广告设计的重要环节。在上一章对平面广告的图形、字体、色彩做深入探讨的基础上，本章专门介绍平面广告的版面设计，包括版面设计的源流与发展、原理与技巧。

二、考核知识点与考核目标   

（一）平面广告版面设计的源流（一般）：

识记：古典主义版面设计
            现代主义版面设计
            晚期现代主义与后现代主义版面设计

中国传统艺术对版面设计的启示
（二）平面广告版面设计的发展（一般）

识记：创意为先导

形式独特性
（三）平面广告版面设计的原理（次重点）
      识记：平衡
            视觉传达流程设计
（四）平面广告版面设计的技巧（重点）
      识记：对比

起与受

版心

网格

应用：压角和对角

文字的编排

图片的设计

第六章   平面广告的流派与风格

一、 学习目的与要求

平面广告设计在世界各国的发展不尽相同，本章主要介绍具代表性的平面广告流派，让学生了解平面广告发展的脉络，开阔眼界，广收博取，为自己设计风格的形成奠定基础

二、考核知识点与考核目标

（一）欧洲平面广告（重点）
识记：德国平面广告
      瑞士平面广告
      波兰平面广告
      法国平面广告

北欧平面广告 

（二）美国平面广告（重点）
识记：纽约平面设计派
      图钉派
      怪诞平面广告运动
      湾区派和里特罗派

（三）亚洲平面广告（次重点）
识记：日本平面广告
      中国香港地区平面广告
      中国内地平面广告

第七章    平面广告设计案例分析

一、 学习目的与要求

案例分析是广告设计教学的重要形式，学生在看到设计作品的同时，如果对相关的创意背景、设计理念、设计过程做详细了解，将会加深对广告设计的理解，在以后从事设计时思路也会更加清晰。本章介绍一些优秀的广告设计案例，旨在通过案例教学，将前六章的理论知识进一步巩固和深化。

二、考核知识点与考核目标

（一）绝对伏特加广告设计（次重点）
识记：对创意背景、设计理念、设计过程做详细了解

（二）无印良品的广告设计（次重点）
识记：对创意背景、设计理念、设计过程做详细了解

（三）《普天同庆》广告设计（一般）
识记：对创意背景、设计理念、设计过程做详细了解

（四）《洋火》广告设计（一般）
识记：对创意背景、设计理念、设计过程做详细了解

（五）《爱书》广告设计（一般）
识记：对创意背景、设计理念、设计过程做详细了解

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关平面广告的策划、创意及构成要素的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关平面广告的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用不同类别的广告学理论进行产品设计问题分析和论述，是既要求学生掌握理论、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用广告学的知识理论，进行工业产品的结构设计和综合应用，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《平面广告设计》  闫承恂编著  化学工业出版社  2021年4月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论、重点案例分析加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如运用平面广告的相关理论对设计过程进行分析，对设计案例进行评价和解读，利用广告学理论指导工业产品设计思路。要通过完成练习思考题、设计方案表达，锻炼自己运用平面广告的设计能力和创新表达能力。

5、考生在自学过程中也可参考吴向阳编著的《平面广告设计》（清华大学出版社，2022年4月版）辅助学习、理解相关知识。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4.助学学时建议。本课程共6学分，助学建议不少于108学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为50%，“理解”为30%，“应用”为20%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占50%，次重点占30%，一般占20%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、解释概念、简答题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 填空题

从内容上来看，广告的注意度、____________、认知性、记忆度、品牌偏好度、解意向率、实际购买率等是主要的评估指标。

（二） 单项选择题

对比是把具有明显差异、（        ）和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。

A．矛盾     B. 和谐     C. 协调     D. 相同

（三）多项选择题

“创意”的内涵有更深一层的认识。“创”指的是创造性，“意”的解读涉及三个词汇，分别是（        ）、（        ）、意境。

A．意图          B. 意念          C. 意象            D. 意思

（四） 概念解释

1. 拟人

2. 意字图形 

（五）简答题

1. 简述色彩对比。

2. 简述日本平面广告主要组织、代表人物及作品有哪些？

3. 简述中国传统艺术对于版面设计是否有可以借鉴的地方？