天津市自考03601服务营销学考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：服务营销学                                          课程代码：03601

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是高等教育自学考试市场营销（专升本）专业的一门专业课，它是一门理论与实践紧密结合的应用型课程。服务营销学是一门研究服务企业在现代市场营销环境下运用服务营销理论成果和方法策略，基于服务营销环境、市场需求和服务营销组合等方面分析，以实现有效的服务营销战略为目标，以满足服务购买者和用户需求为途径的一系列服务营销管理活动的应用科学。本课程主要阐述服务企业分析服务购买者心理和行为、实施服务营销战略开发、服务营销方案制定和服务质量管理等内容。通过本课程学习，使学生充分掌握服务营销学的内涵、基本理论和方法，建立服务经济时代开展服务营销分析与策略设计的扎实理论基础。

二、课程目标与基本要求

   设置本课程的目的是使学生理解服务营销学的基本概念原理及应用，培养学生将服务营销理论知识进行延伸、创新和应用，建立对服务营销理论知识和发展动态的系统认知，将服务营销学的理论应用于实际，进行分析、思考，使学生服务营销策略设计的综合能力得到提高。

通过本课程的学习，使学生对服务营销学的理论体系有一个系统的了解，对服务产品市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和科学认知，掌握开展服务营销活动的操作思路和策略运用。

三、与相关课程的联系与区别：

    本课程与市场营销专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它以《新媒体营销与社群电商》等课程为基础，又对《消费者行为学》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   服务营销概述

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学的兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学这两门学科的根本差异。本章重点是要求学生了解服务营销学的兴起与发展、了解服务经济的发展与价值贡献，理解服务的定义与分类、掌握服务的特性及服务营销组合策略。

二、考核知识点与考核目标    

（一）服务的定义与分类（次重点）：

识记：服务的概念。

理解：服务的分类。

应用：服务与有形产品的比较。

（二）服务的特性（重点）：

理解：服务的特性。

应用：服务经济的到来。

（三）服务营销组合与特点（次重点）：

识记：服务营销的一般特点。

理解：服务营销与传统营销的联系和区别。

应用：服务营销组合策略。

                                第二章   服务购买行为

一、学习目的与要求

本章介绍服务购买行为。本章内容包括消费者服务购买行为各阶段的特点、消费者服务购买的理论模型、购前阶段、关键时刻、购后评价阶段。重点是要求学生掌握消费者服务购买的理论模型、理解消费者服务购买行为各阶段的特点，能用模型进行服务购买行为的分析。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）消费者服务购买过程（重点）：

理解：消费者服务购买过程的三个阶段。（购前阶段、消费阶段、购后评价阶段）

应用：结合服务购买行为阶段解释购买过程。

（二）购买服务决策理论与模型（重点）：

  理解：风险承担理论、多重属性论及其模型。

  应用：运用风险承担理论和多重属性模型进行服务购买行为分析。

（三）服务期望（次重点）

      识记：服务期望。

      理解：服务期望的种类。

  应用：管理好客户期望，提高客户满意度。

第三章   服务战略

一、学习目的与要求

本章介绍服务战略。战略是企业与其所处环境之间的动态适应过程，由于服务与有形产品之间的不同特性，与制造业相比，服务企业的服务战略和服务定位也有着其内在的特殊性。通过本章学习，学生应该了解服务战略，理解并掌握服务竞争战略。重点和难点在服务营销战略的理解及应用。

二、考核知识点与考核目标       

（一）服务战略概述（一般）

      识记：服务战略。

      理解：服务战略管理过程。

（二）服务竞争战略（重点）

      识记：成本领先战略、差别化战略、集中化战略。

      理解：成本领先战略的具体实施策略、差别化战略的具体实施策略、集中化战略的具体实施策略。        

      应用：结合企业分析其具体采用的服务竞争战略。

（三）服务营销战略（重点）

识记：市场细分、目标市场选择、市场定位。

      理解：市场细分的意义、选择目标市场的依据、市场定位策略。

      应用：市场细分的依据、目标市场营销策略。

第四章   服务产品

一、学习目的与要求

本章介绍服务产品。服务产品是服务营销组合要素7Ps中的首要要素，服务产品具有多个层次，服务市场营销的起点在于如何从整体产品的五个层次来满足顾客的需求，服务组合（服务项目）决策则是服务企业应该重点考虑的战略。通过本章学习，学生应该了解服务产品及服务产品组合，掌握服务创新及服务产品开发的程序，此外熟悉服务品牌管理的实施流程。

二、考核知识点与考核目标       

（一）服务产品与服务产品组合（重点）

识记：服务产品组合。

      理解：服务产品的层次、服务包含的内容。

  应用：服务产品线决策。

（二）服务创新（次重点）

      识记：服务创新的类型。

      理解：服务再设计。        

      应用：新服务产品开发的程序。

（三）服务品牌（重点）

识记：服务品牌。

      理解：服务品牌的构成要素。

      应用：服务品牌管理流程。

        第五章   服务接触与传递

一、学习目的与要求

本章介绍服务接触与传递。企业只有持久地向顾客提供卓越的价值和长久的满意，才有可能保留住顾客。顾客所感知的价值和满意不仅仅体现在他们获得的服务结果方面，更主要体现在与企业组织和服务提供人员的服务接触过程中。通过本章学习，学生应该了解服务接触，理解服务接触构成要素、服务传递过程中的员工角色、顾客角色，掌握顾客行为管理。

二、考核知识点与考核目标       

（一）服务接触的内涵与种类（重点）

识记：服务接触。

      理解：服务接触的分类。

  应用：服务接触的意义。

（二）服务接触的构成要素（重点）

      理解：服务营销三角形。        

（三）服务传递过程中的员工角色（次重点）

      理解：服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉、角色压力的来源。

（四）服务传递过程中的顾客角色（次重点）

      理解：不同类别服务中的顾客参与水平。

     应用：服务传递中，顾客扮演的三种主要角色、顾客参与对服务企业绩效的影响。

（五）顾客行为管理（重点）

      应用：服务企业组织增强顾客有效参与服务生产和传递的营销策略。

        第六章   服务有形展示

一、学习目的与要求

本章介绍服务有形展示。在顾客购买以前，服务的有形展示作为一个重要提示，影响着顾客的期望。企业通过对服务有形展示的管理，为顾客提供整体的服务感受，增强顾客对服务产品的理解和认知，帮助顾客做出购买决定。通过本章学习，学生应该了解服务有形展示，理解服务场景、服务环境的维度，能够对服务环境进行有效设计。

二、考核知识点与考核目标       

（一）有形展示概述（重点）

识记：有形展示的内涵。

      理解：有形展示的战略角色。

  应用：顾客对服务环境的反应。

（二）服务场景（次重点）

识记：服务场景。

      理解：服务场景的类型。

  应用：服务场景设计的意义。   

（三）服务环境的维度（重点）

      应用：服务场景模型。

（四）服务环境的设计（重点）

      应用：服务企业运用感官体验设计服务环境。

   第七章   服务人员

一、学习目的与要求

本章介绍服务人员。在服务营销的7Ps组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。在服务企业员工的管理过程中，服务营销人员的挑选、培训、授权与激励颇为重要。通过本章学习，学生应该理解服务人员的地位，重点掌握服务利润链的形成，灵活运用服务员工的授权和激励。

二、考核知识点与考核目标       

（一）服务人员的地位及服务利润链（重点）

      理解：服务人员的地位、服务利润链。

  应用：服务利润链模型。

（二）服务员工的授权（次重点）

      理解：服务员工授权的益处与成本。

  应用：有效授权的过程与方法。   

（三）服务员工的激励（一般）

      理解：激励员工的五种方式。

  第八章   服务质量

一、学习目的与要求

本章介绍服务质量。服务质量是服务市场营销的关键和核心，服务质量形成的过程受服务营销过程影响。服务营销就是让顾客实际感知到服务质量与其期望的质量相一致，从而使顾客感到满意。通过本章学习，学生应该了解服务质量，理解服务质量差距模型，能够对企业开展服务质量的测量并提高本企业的服务质量。

二、考核知识点与考核目标       

（一）服务质量的概念（重点）

识记：服务质量。

      理解：服务质量的内涵。

  应用：顾客服务质量感知。

（二）服务质量差距模型（重点）

      理解：服务质量差距模型（5个差距及其管理的内容）。

  应用：服务质量差距模型在企业中的应用。   

（三）服务质量的测量与提高（次重点）

      应用：服务场景模型。

（四）服务环境的设计（重点）

识记：服务质量的维度。

      理解：服务质量的测量SERVQUAL量表。

  应用：服务质量测量的具体程序、提高质量服务的方法。

第九章   服务失误与补救

一、学习目的与要求

本章介绍服务失误与补救。企业服务失误在所难免，如何在失误发生后进行有效的服务补救，并通过提高补救水平来维护客户满意和忠诚，维护企业形象。这既体现服务企业应对失误和失败的能力，也是服务企业提高竞争能力、保持竞争优势的重要举措。通过本章学习，学生应该了解服务失误，理解顾客抱怨、服务补救，能够为所在企业发生服务失误时积极开展服务补救。

二、考核知识点与考核目标       

（一）服务失误（一般）

识记：服务失误。

      理解：服务失误的归因、顾客对服务失误的不同反应类型。

（二）顾客抱怨行为（一般）

      理解：顾客抱怨的原因、顾客抱怨的渠道。

（三）服务补救（次重点）

识记：服务补救。

      理解：顾客对服务补救的期望。

  应用：服务补救对顾客忠诚的影响。

（四）服务补救策略（重点）

  应用：服务补救的具体策略。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、灵活运用服务营销学的理论知识的应用场景，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用服务营销学等方面的知识，对对象作出全面的分析评价，并能结合实际制定相应的服务营销策略，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《服务营销学》（第2版） 李雪松主编 清华大学出版社、北京交通大学出版社 2018年1月

三、自学方法指导

1. 自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2. 使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3. 在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本原理、重点知识和相关模型、研究结论、著作的大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4. 在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如何精准运用服务营销策略，需要联系企业的营销战略，开展营销环境的调研和分析，全面把握服务营销策略中的服务人员、服务过程、有形展示、服务质量及服务补救等相关理论。通过完成练习思考题、撰写小论文、案例分析、构建模型等方式，锻炼自己分析问题、解决问题的能力。

5. 考生在自学过程中也可参考：王永贵. 服务营销（第2版）[M]. 北京：清华大学出版社，2023年，辅助学习、理解相关知识。

四、对社会助学的要求

1. 社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2. 要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3. 要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共5学分，助学建议不少于90学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1. 本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2. 试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3. 试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次约为2：3：3：2。

4. 每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5. 试题题型一般分为：选择题（包括单项与多项）、判断题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题等。

6. 考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 单项选择题

1. 服务过程的不可分离性是指（    ）

A. 生产过程与服务过程的不可分离    B. 消费过程与生产过程的不可分离

C. 消费过程与服务过程的不可分离    D. 服务质量与服务过程的不可分离

（二）多项选择题（略）

（三）判断题

1. 服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。

（四）名词解释

1. 服务

2. 服务期望

（五）简答题

1. 简述服务与产品的区别。

2. 简述服务分类的几种方法。

（六）论述题

1. 论服务营销学与市场营销学的差异。

（七）案例分析题

借助大数据分析消费者行为

对零售业而言，大数据分析有助于准确理解消费者行为，对市场进行有效的细分，提高促销和广告等营销工具的针对性和有效性，从而扩大市场份额，提高销售利润。纽约时报记者Charles Duhigg在《The Power of Habit》一书中介绍的美国第二大零售商Target通过识别怀孕的顾客和预测预产期试图帮助顾客形成特定的购物习惯就是这样一个经典案例。

有关研究表明，通过产品展示、促销和优惠券等市场营销手段很难改变消费者的购物习惯，例如，对零售店的选择和日用品的购买。但是，搬家、结婚或离婚等生活中重大事件的发生往往是改变购物习惯的时机。新生儿的降临可能会促使新任爸爸妈妈形成另一种购物习惯并维持多年，因此商家们都希望能够识别怀孕的顾客以提高销售收入。由于新生儿的记录通常是公开的，能够提前预测预产期就成为把握商机的关键。

Target 的目标是抢在其它竞争者之前联系怀孕的顾客，以培养这些顾客在Target购物的习惯。第一份特别设计的广告通常是在新生儿出生前4到6个月发送，因为这是准妈妈们开始考虑购买孕妇维生素和孕妇装的时候。Target 为迎婴聚会（Baby Shower，亲朋好友送礼物为准妈妈和新妈妈庆祝）提供登记服务，供孕妇列出需要用品的清单。Target的数据分析员首先从这些清单上的数据中发现了一些有意义的规律。例如，孕妇在新生儿出生前6个月左右开始购买大包装的无香味体乳，5个月左右开始补充钙、锌、镁等保健品，临近预产期时大量购买无香味的肥皂和超大包装的卫生棉球。

通过对海量顾客数据的分析，Target的数据分析员建立了预测模型，根据从数据中挖掘出的25种指示怀孕的商品，设计“怀孕预测”指数。应用模型根据女性顾客的购物记录计算这个指数，可以识别可能怀孕的顾客。更重要的是模型还可以比较准确地估计预产期，Target因此可以在所锁定的顾客孕产期的不同阶段适时发放特定的购物优惠券，从而扩大客户群，提高销售额。

案例问题：

1. 零售商如何对消费者购买行为做出预测？

2. 如何运用大数据更有效地识别消费者需求，进而提供优质服务？

3. 在本案例中，零售商在目标顾客地购前阶段、关键时刻、购后评价阶段的服务营销决策要点分别是什么？