天津市自考03872会展营销考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：会展营销                                               课程代码：03872

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是天津市高等教育自学考试会展经济与管理专业本科段中的一门专业课。 它是一门理论联系实践的应用性课程。设置本课程的主要目的是培养能够满足我国会展经济与管理领域所需的专业营销人才，或者提高会展业中不同岗位从业人员的营销能力。

二、课程目标与基本要求

本课程基于会展业中的不同利益主体，构建了一个完整的会展营销体系，主要包括城市会展业营销、会议营销、展览会营销、会议场地营销、展览场馆以及参展商营销等，学习本课程，考生可以掌握会展业中不同利益主体开展营销的基本理论和具体策略。

通过本课程的学习，考生应该能够将理论和实践有机结合起来，用所学知识指导会展企业或组织的营销活动，在今后的工作中为我国的会展营销做出自己的贡献。

三、与相关课程的联系与区别：

本课程是一门应用性课程，要求学生预先掌握一定的会展业基础知识以及会展项目管理的一般流程，同时可以并行学习《会展项目管理》等课程为基础。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   导论

一、学习目的与要求

    本章对《会展营销》进行整体性、预读性和介绍性的学习，然后通过本章考试，检查考生掌握会展产品和会展市场的基本内涵，会展营销的作用以及会展营销体系的理解。

二、考核知识点与考核目标    

（一）会展产品与会展市场（次重点）：

识记：会展产品的基本概念，会展市场的基本概念。

理解：会展产品的功能与特点。

      会展市场的特点。

应用：会展产品的主要功能及应用场景。

（二）会展营销的含义与特征：

     1．会展营销的含义（重点）：

       识记：购买欲望、支付能力，消费者需求等概念。

       理解：消费者的购买欲望和支付能力结合构成营销的前提。

       应用：满足消费者的需求是营销活动的出发点和归宿。

      2.会展营销的特点（重点）：

        识记：四个特点的概念，包括广泛性、多样性、长期性和依存性。

        理解：理解四个特点的内涵。

        应用：在实践中能结合实例进行分析。

（三）会展营销的产生与发展：

   1．会展营销的产生（重点）：

        识记：会展营销的产生背景。

   2. 会展营销的发展（次重点）：

      理解：会展营销的发展历程及其时代必然性。

      应用：对会展营销未来发展趋势有一定认识。

                                第二章   会展营销环境

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要考生掌握会展营销环境是存在于会展企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响会展企业营销活动及其目标实现的外部条件。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）会展营销环境（次重点）：

识记：会展营销环境的概念。

理解：会展营销环境的内涵。

应用：科学技术环境对会展营销的影响。

（二）会展宏观环境（次重点）：

  识记：会展宏观环境的概念。

  理解：会展宏观环境的内涵与构成。

  应用：分析国家政策法律对会展业的影响。

（三）会展微观环境（次重点）

      识记：会展微观环境的概念。

      理解：会展微观环境的内涵与构成。

      应用：分析竞争者和客户对会展营销的影响

第三章   会展营销调研与预测

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要考生掌握会展企业对各种会展营销信息进行收集整理与系统分析，然后传导给营销决策部门，以便为会展营销决策提供科学依据。

二、考核知识点与考核目标       

（一）会展营销系统（一般）

识记：会展营销信息系统的含义及构成。

（二）会展营销调研的内容与流程（一般）

      识记：会展营销调研的主要内容。

            会展营销调研的一般流程。         

（三）会展营销调研的方法与技术

      理解：会展营销调研的常见方法（次重点）。

      应用：会展营销调查问卷的设计要点与技巧（次重点）。

          制定具体调研方案，设计一份调查问卷，进行小规模实地调查，分析调查结果，写出调研报告。

第四章   会展市场细分及定位

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要考生掌握会展企业细分市场的标准可以归纳为地理变量、参展企业类型、参展目标、人口统计特征等因素，会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的。

二、考核知识点与考核目标  

（一）会展市场细分（重点）

识记：市场细分的概念。

          市场细分的五个层次。

          市场细分的依据

    理解：会展市场有效细分的条件。

应用：会展企业覆盖市场的方式。

（二）会展目标市场（重点）

识记：目标市场的概念

理解：目标市场的选择策略

应用：如何选择会展目标市场

（三）会展市场定位（重点）

识记：市场定位的概念

应用：会展企业进入市场的定位策略

      会展企业进入市场的市场细分、目标市场选择与市场定位整体分析

第五章   会展营销组合策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要考生掌握会展产品的产品设计，并且通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的方式提供给目标市场，采取特定的促销策略，从而满足顾客的需要，实现会展企业的营销目标。

二、考核知识点与考核目标  

（一）会展产品策略（重点）

识记：会展产品的概念。

      会展品牌的概念。

理解：会展产品内涵的三个层次。

      会展品牌的建立与维护。

应用：会展产品的应用策略。

（二）会展产品定价策略（重点）

识记：会展产品定价的概念。

理解：会展产品的定价方法。

      会展产品的定价策略。

应用：会展不同产品的定价策略应用。

      会展产品价格的调整策略。

（三）会展分销策略（次重点）

识记：会展分销渠道的概念。

应用：会展企业进入市场的分销策略。

（四）会展促销策略（重点）

识记：会展促销的概念。

      会展促销的主要的4种方式。

理解：会展促销的本质即信息传播。

应用：会展产品的促销策略。

第六章  会展营销管理

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要考生掌握对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。

二、考核知识点与考核目标  

识记：会展营销管理的概念（一般）

      会展营销计划的概念（一般）

      会展营销控制的概念（一般）

理解：会展营销管理的特点（次重点）

会展营销管理过程（次重点）

会展营销计划的基本流程和内容（次重点）

会展营销控制的基本类型（一般）

应用：设计一个简单的会展营销管理的工作任务（次重点）

制定一个具体的会展营销计划（次重点）

第七章  展览会营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要考生掌握对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。

二、考核知识点与考核目标  

识记：顺向定位营销（一般）

      逆向定位营销（一般）

      同业整体性营销（一般）

      异业整体性营销（一般）

理解：展览会的目标市场定位（重点）

展览会的主体性营销策略（重点）

展览会的整体性营销策略（一般）

展览会的营销过程（重点）

应用：展览会目标市场定位的特殊性（一般）

概括调查、策划、实施、评估四个阶段的营销工作（次重点）

第八章  展览中心营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，需要考生掌握展览中心营销不是简单地“销售展览场地面积”，营销是展览中心各部门共同的事业，它驱动着展览中心的远景、使命和战略计划。总体上，是了解展览中心的市场机会和前景，设计针对性的营销策略。

二、考核知识点与考核目标  

  （一）展览中心营销机会分析（次重点）

识记：展览中心的界定。

      展览中心的外部环境。

理解：展览中心的市场定位。

      展览中心的目标市场。

应用：展览中心的机会分析。

（二）展览中心的营销策略（重点）。

识记：展览中心的营销环境。

理解：展览中心的促销策略。

      展览中心的定价策略。

（三）展览中心的主要营销手段（次重点）

应用：展览中心营销组合策略。

     展览中心的品牌建设。

第九章  会议营销

一、学习目的与要求

    通过本章学习，要求考生掌握会议营销中的许多原理都是相似的，但不同类型的会议在具体操作时又存在明显的差异，要充分利用这些差异进行成功的会议营销活动。会议产品的价格是营销组合中最复杂的一个因素，需要考虑多方面因素，采取一系列措施。

二、考核知识点与考核目标  

（一）会议的目标市场选择

（二）会议的营销策略

（三）会议的营销过程

识记：会议的概念（一般）

      会议营销的概念（一般）

      会议目标的内涵（一般）

      会议产品营销渠道的若干种类型（一般）

理解：会议的主要类型及特点（重点）

会议的目标市场选择原则（次重点）

会议营销策略（重点）

会议营销过程（重点）

应用：会议产品在选择销售渠道时的注意事项（一般）

会议主题的选择（一般）

第十章  会议中心营销

一、学习目的与要求

    通过本章学习，要求考生掌握会议中心的定价策略受自身的影响更大，主要影响因素包括：差异化程度、产品声誉、标准化程度、产品的季节性、场地规模、竞争格局。

二、考核知识点与考核目标  

（一）会议中心产品特点及影响因素 （重点）

（二）会议中心的定价策略（一般）

（三）会议中心营销的主要方法（重点）

识记：会议中心的概念。

      会议中心的定价策略。

      会议中心的人员推销。

      会议中心的公关宣传。

理解：会议中心的主要类型及特点。

会议中心的价格策略与调整策略。

会议中心的营销方法。

应用：会议中心宣传资料的主要内容。

制定一个具体的会议中心营业推广的方案。

第十一章  节事营销

一、学习目的与要求

    通过本章学习，要求考生掌握节事是文化创意产业的一种服务产品，它本身也需要选择合适的营销手段，争取获得最大的经济效益和社会效益。

二、考核知识点与考核目标  

（一）节事营销的特点及影响因素  （重点）

（二）节事营销的品牌竞争战略（一般）

（三）节事营销的主要形式（重点）

识记：节事活动的概念。

      节事活动的特点。

      节事活动品牌营销。

理解：节事营销活动的特点及影响因素。

节事营销活动的品牌竞争战略。

节事营销的主要手段。

应用：节事营销活动的品牌观念。

制定一个节事活动营销推广的方案。

第十二章  会展营销发展与创新

一、学习目的与要求

    通过本章学习，要求考生掌握会展品牌营销、会展关系营销、会展网络营销、会展服务营销、会展绿色营销的含义和实施方法。

二、考核知识点与考核目标  

（一）会展品牌营销（一般）

（二）会展关系营销（一般）

（三）会展网络营销（一般）

（四）会展服务营销（一般）

（五）会展绿色营销（次重点）

识记：会展关系营销的概念。

      会展网络营销的概念。

      会展绿色营销的概念。

理解：会展关系营销和服务营销的理念。

会展绿色营销的理念。

会展网络营销的类型与方法。

应用：会展品牌营销、会展关系营销、会展网络营销、会展服务营销、会展绿色营销的实施方法。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用相关营销概念或理念对其理论价值和缺陷不足予以分析和评价，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用市场营销等不同细分领域的知识，对对象作出全面的分析评价，并掌握会展营销的基本方法和营销策略，并在实践中能够完整和准确地应用，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《会展营销》 杨顺勇，丁萍萍主编 化学工业出版社 2009年6月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论命题、相关营销策略和方法运用加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如运用PEST分析的能力，设计一个完整的市场细分与定位策略等等。要通过完成练习思考题、撰写小论文，锻炼自己分析论证及书面表达的能力。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共5学分，助学建议不少于90学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：对不同能力层次 要求的分数比例一般为：识记占 20%，理解占30%，应用占50%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：单项选择题、名词解释题、简答题、论述题和案例分析题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

一、单项选择题（下列各题的选项中只有一个是正确的，请将正确答案前的英文字母填在答题纸上相应的空格内。）

1、被业界公认为是展览业整体促销经典模式的 Promo Salons 成立于（ ）。

A、德国汉诺威 B、美国旧金山 C、法国巴黎 D、新加坡

二、名词解释

1、专业观众

三、简答题

1、如果你是某家专业杂志的策划部经理，本年度你们打算组织一次商业论坛，那么如何寻找一个好的会议主题？（5 分）

四、论述题

1. 节事营销的主要方式和特点。

五、案例分析题

1、认真阅读以下 3 份材料，然后回答问题：

■根据美国 Frost Miller 集团和 JJ&K 咨询公司发布的第五个 专业观众趋势年度调查报告（Attend Trend®，调查对象为贸 易展览会的组织者），2006 年，为了继续扩大专业观众数量并 提高他们的质量，展会组织者对专业观众的营销主要集中于三 类：海外专业观众、VIP 买家以及首次观众；其中，海外专业 观众是展会组织者花最大力气进行营销的群体，这也意味着海外专业观众代表了有最大发展空间的那部分客户。

这份调查报告还指出，那些参观人数不断上升的展览会比参观 人数下降的展览会在观众组织上投入的更多，尤其是在关系营销、参展商赞助项目以及直接邮寄等方面的支出更大。2006 年，美国展会组织者招徕专业观众的主要手段及效果如表 1所示：

表1:2006 年美国贸易展览会的观众组织手段

资料来源：2006 Attend Trend®，美国 Frost Miller 集团和JJ&K 咨询公司

■2006 中国（上海）国际纺织品、面辅料博览会（CTFE 2006）在专业观众组织方面有一个很大的亮点——海外专业观众所涉及到的国家范围大大拓展，并且基本都以团体的形式参会采购，且采购量巨大。其主要原因是主办方在邀请海外专业观众上做了重大创新。他们先设法联系到一些国家的官方组织，由这些组织在自己的官方网站上挂出 CTFE 的相关信息，并向一些企业推荐 CTFE，然后再把确定要来参加 CTFE 的企业集中组成一个团体。最后，博览会主办方才给这些企业邮寄邀请函。

（1）上述两份材料中都提到了邀请海外专业观众的情况，如果你将要负责某个展览会的海外专业观众组织工作，你觉得应该如何去做？

（2）结合第一份材料中的专业观众趋势年度调查报告 （Attend Trend®），谈谈展会主办单位进行专业观众组织的常用手段？