天津市自考04008客户关系管理考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：客户关系管理                                       课程代码：04008

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试工商企业管理专业专科段的专业基础课。它是一门理论联系实际，应用性较强的课程。本课程主要以商品质量为中心，研究商品的使用价值及使用价值的实现规律，培养学生综合运用自然科学和经济、管理等多方面的基础知识，分析和解决流通领域中商品管理和经营问题的能力，为学生进一步研究和掌握商品质量及今后从事企业经营管理工作奠定扎实的基础。

本课程重点介绍了消费者购买行为分析、客户关系管理的基本概念、分类、基本内容、基本要求和业务流程，以及客户关系管理中客户生命周期、客户价值、客户满意度、客户忠诚度、客户投诉管理、客户关系管理的策略分析、客户关系管理的实施、客户服务中心、客户关系管理系统与其他管理系统的关系等各环节的内容、方法、步骤、作用及特点，以提高学生掌握和实施客户关系管理的能力。

二、课程目标与基本要求

设置本课程的目的是为了使考生通过学习，了解、熟悉和掌握客户关系管理基本知识、基本理论和基本方法，并能在实际工作中灵活应用。

基本要求是使得学生了解市场和客户分析、消费者购买行为分析、了解电子商务发展与客户关系管理的兴起、掌握客户关系管理的定义、内涵和功能以及市场细分定位、客户生命周期及对应策略、客户满意度忠诚度和客户价值、客户投诉处理、客户关系管理的策略分析以及实施客户关系管理、并了解国内外主要客户关系管理CRM解决方案等。

三、与相关课程的联系与区别：

本课程与工商企业管理专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它以《经济学原理（初级）》、《管理学原理（初级）》、《基础会计学》、《企业管理概论》、《企业运营管理》等课程为基础，又对《商品学基础》、《供应链管理》、《市场调查与预测》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

项目一   市场及客户分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解市场与客户的关系、市场营销与客户的关系，掌握市场构成的三要素、市场营销的含义、客户观念。

二、考核知识点与考核目标    

（一）市场与客户的关系（一般）：

识记：市场的界定、构成市场的条件和要素。

理解：市场的分类以及与客户的关联性。

（二）市场营销与客户的关系（次重点）：

识记：市场营销的含义。

理解：市场营销与客户的相互作用支持。

                                项目二   消费者购买行为分析

一、学习目的与要求

通过本章的学习，重点掌握购买角色、客户购买行为过程、消费者的购买行为类型。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）了解消费者的购买行为（一般）：

识记：消费者购买决策、消费者购买角色等的内涵。

理解：消费者购买角色的分类、消费者的购买过程。

（二）消费者的购买行为类型（次重点）：

理解：按照消费者进行决策时的特点、消费者卷入程度、消费者卷入程度和品牌差异等三个角度之下的分类结果分别是什么。

项目三   客户关系管理的产生与发展

一、学习目的与要求

通过本章学习，重点掌握客户关系管理产生的原因，实施客户关系管理能给企业带来哪些竞争优势；了解为什么客户关系这样一个古老的话题到如今才被广泛重视。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）客户关系管理的起源（一般）：

理解：客户关系管理产生的背景。

（二）客户关系管理产生的原因（次重点）：

识记：需求的拉动、技术的推动、管理理念的更新。

（三）实施客户关系管理为企业带来的优势（次重点）

识记：客户关系管理的目标。

理解：客户关系管理具体的目标价值体现六个方面。

项目四   客户关系管理分析及功能

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握客户关系管理的概念与核心，从不同定义角度了解客户关系管理的内涵，掌握客户关系管理的基本功能模块、在实际应用中的分类，了解市场、销售、客户服务等企业前台功能与网上功能可以解决的问题。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）客户关系管理的概念（重点）

识记：客户管理从管理理念、商务模式以及技术系统三个层面的深入内涵。

理解：客户关系管理体系结构、基本流程。

（二）客户关系管理的分类（重点）：

理解：客户关系管理从客户目标、应用集成度、系统功能等三个方面的分类结果。

（三）客户关系管理的功能（重点）

识记：客户关系管理的目标。

理解：部门级CRM、协同级CRM的基本功能。

应用：企业级CRM的需求和框架。

项目五  市场细分定位及客户细分定位

一、学习目的与要求

本章重点学习什么是市场细分，市场细分的依据，市场细分的意义及步骤；掌握什么是市场定位，怎样进行市场定位及市场定位的步骤；学习客户细分的依据和意义，客户定位的原则，最有价值客户的顺序模型及CRM与客户细分的关系。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）市场细分与市场定位（次重点）

识记：市场细分、市场定位的内涵以及市场细分的依据。

理解：市场细分的程序、市场定位战略与基本步骤、市场定位的方法。

（二）客户细分与定位（重点）：

识记：客户细分、客户定位的内涵。

理解：客户细分后的主要类型。

应用：客户定位的基本方法。

项目六  客户生命周期及对应策略

一、学习目的与要求

本章重点学习什么是市场细分，市场细分的依据，市场细分的意义及步骤；掌握什么是市场定位，怎样进行市场定位及市场定位的步骤；学习客户细分的依据和意义，客户定位的原则，最有价值客户的顺序模型及CRM与客户细分的关系。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）客户生命周期概述（次重点）

识记：客户生命周期的概念、意义、不同阶段。

理解：客户生命周期中的重要事件。

（二）客户生命周期各阶段的CRM策略（重点）：

识记：说服客户、刺激客户的方法、CRM的中心任务。

理解：客户关系建立阶段、加强阶段、维系阶段的CRM。

项目七  客户满意度、客户忠诚度及客户价值

一、学习目的与要求

本章内容是本课程的核心，也是客户关系管理操作的核心，是本教材最重要的内容。本章主要学习客户满意度与客户忠诚度的构成及影响因素，重点学习如何将满意的客户转换为忠诚客户，学习客户流失的原因以及客户的价值。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）客户流失及其分析（重点）

识记：客户流失的原因。

理解：控制客户流失的具体举措。

（二）客户满意（重点）：

识记：客户满意的含义、客户满意度的概念。

理解：客户不满意的原因。

（三）客户忠诚（重点）

识记：客户忠诚的含义、类型。

理解：客户忠诚的级别。

（四）客户满意与客户忠诚的关系（重点）：

识记：客户满意和忠诚的差异和关联性。

理解：企业竞争对客户满意和忠诚的影响。

（五）客户让渡价值（重点）

理解：客户让渡价值的内涵。

（六）客户终身价值（重点）：

识记：客户终生价值的内涵。

理解：客户终身价值矩阵。

应用：客户终身价值的计算方式。

项目八  客户投诉处理

一、学习目的与要求

本章内容是本课程的核心，也是客户关系管理操作的核心，通过学习，了解客户投诉的心理状态及要求，掌握客户投诉处理的原则和步骤，掌握投诉处理的技巧。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）客户投诉的心理状态分析（重点）

理解：客户投诉时的六种心理状态。

（二）处理投诉的要求（重点）：

理解：处理客户投诉时的四种要求。

（三）客户投诉的处理步骤（重点）

识记：客户投诉的原因、把握客户投诉的意图。

理解：客户投诉处理的8个步骤。

（四）处理客户投诉的原则（重点）：

理解：面对客户投诉时应把握的6个基本原则。

（五）一般投诉处理（重点）

理解：一般投诉的处理技巧。

应用：接待投诉客户的处理技巧、回复客户的技巧、为客户投诉提供便利等。

（六）重大投诉处理（重点）：

识记：重大投诉的识别和鉴定。

理解：处理重大投诉的基本原则。

（七）重大投诉的处理技巧（重点）：

理解：针对三种不同类型譬如情绪激动等客户的应对技巧。

（八）企业向消费者道歉技巧（重点）：

识记：依法赔礼道歉的范畴。

理解：赔礼道歉的形式、技巧。

（九）群体性投诉的处理（重点）：

理解：遇到群体性投诉应该注意的六个方面。

（十）重大投诉中的有关问题（重点）

应用：法律顾问、企业高层何时介入客户投诉以及积极与消费者协会合作。

项目九  客户关系管理的策略分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握客户关系生命周期以及与客户生命周期的区别，掌握不同阶段应采取的策略；了解关系营销、数据库营销、精确营销的基本概念及其与市场营销的关系。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）关系营销（次重点）

识记：关系营销的概念和基本特征。

理解：关系营销梯度推进的三个层次、关系营销中的双赢策略。

（二）数据库营销（次重点）：

识记：数据库营销的含义与基本过程。

理解：数据库营销的重要作用、战略意义。

应用：数据库营销实施的基本步骤。

（三）精确营销（重点）

识记：精确营销的含义与由来。

理解：数据挖掘在精确营销中的应用体现。

项目十  客户关系管理的实施

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握客户关系管理的实施步骤，掌握实施CRM成功的因素，了解CRM产品选型步骤和需要考虑的因素。通过对实际案例的学习，了解CRM在实际具体操作中应注意的问题。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）客户关系管理的实施步骤（重点）

理解：客户关系管理从总体规划到持续改进的五个实施步骤。

（二）客户关系管理实施成功关键因素（重点）：

理解：确保客户关系管理成功实施的7个要素。

项目十一  客户服务中心

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握客户服务中心的发展历程和基本构成模式，了解当今流行的客户服务中心的产品情况。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）客户服务中心概述（一般）

识记：客户服务中心的概念。

（二）呼叫中心的发展历程（次重点）：

理解：客户服务中心的发展阶段。

（三）呼叫中心的运用（重点）

理解：呼叫中心在日常生活中的应用。

（四）呼叫中心的设计与实现（重点）：

识记：呼叫中心的基本构成。

理解：呼叫中心的功能实现。

项目十二  客户关系管理与其他管理系统的关系

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握BPR的原理以及与CRM的关系，了解BPR的基本构成，了解客户关系管理在理念和技术上与电子商务、商业智能的联系与区别。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）BPR与CRM（一般）

识记：BPR的概念、与CRM的联系。

（二）CRM与ERP（次重点）：

理解：ERP和CRM的关联性。

（三）CRM与电子商务（次重点）

理解：电子商务与CRM的联系。

（四）CRM与ASP（次重点）：

理解：ASP的概念特征。

应用：ASP在CRM中的具体应用。

项目十三  国内外客户关系管理解决方案简介

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解世界著名公司提供的客户关系管理解决方案，了解各自的主要特点和相互之间的区别。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）Oracle公司的CRM产品解决方案（一般）

识记：Oracle CRM的五个应用模块。

理解：Oracle CRM所体现的三个关键战略。

（二）IBM公司的CRM解决方案（次重点）：

理解：IBM公司的CRM中所包含的五个方面。

（三）Siebel公司的CRM解决方案（次重点）

理解：Siebel公司的CRM的各种套件。

（四）CA公司的CRM解决方案（次重点）：

理解：CA公司CRM的四个模块。

（五）SAP公司的CRM解决方案（次重点）

理解：SAP公司的CRM解决方案中包含的要素。

（六）金蝶公司的CRM解决方案（次重点）：

理解：金蝶公司为企业提供的整体解决方案。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际，能运用客户关系管理的基本理论和知识对企业客户关系管理问题进行剖析，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用管理学、经济学和市场学等方面的知识，对企业客户关系管理未来发展作出全面的分析评价，宏观把握企业客户关系管理发展的方向，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《客户关系管理》（第二版） 左春雨 丁建石 主编 中国人民大学出版社 2021年1月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论、基本原理与案例实践大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如运用客户关系管理的基本知识分析如何培养客户忠诚、提高客户满意和维持良好的客户关系等。要通过完成练习思考题、案例分析，锻炼自己分析论证及解决实际问题的能力。

5、考生在自学过程中也可参考左春雨 丁建石 主编《客户关系管理》（中国人民大学出版社，2021年第1版）辅助学习、理解相关知识。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共6学分，助学建议不少于108学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：判断题、选择题（包括单项与多项）、解释概念（命题）题、简答题、论述题和情景分析题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 判断题

处理客户投诉时， 对客户说“我能明白你为什么会有这种感觉” ，其实是对客户的情感表达理解。 （  ）

（二）单项选择题

客户服务主要包括四个阶段： 接待客户、        和挽留客户。

A、 理解客户和帮助客户     B、 欢迎客户和帮助客户

C、 欢迎客户和理解客户     D、 分析客户和理解客户

（三）多项选择题（略）

（四）解释概念或命题

    客户忠诚度

（五）简答题

简述客户生命周期以及每个阶段主要策略

（六）论述题

如何将满意客户提升为忠诚客户？

（七）情景分析题

某奶粉案例：2014年1月16日，安徽阜阳林泉县农民张文奎投诉某奶粉，经阜阳市卫生监督所检验为不合格奶粉。向某奶粉厂商发出确认通知，为慎重，阜阳对某奶粉抽查，确认不合奶粉为假冒产品。4月19日中央电视台报道安徽“大头娃娃”，下午某记者到当地某奶粉经销部，要两万元摆平此事，经理到110报案。4月20日，阜阳市委要求报不合格奶粉，4月22日在当地报纸报道，12家中包括某奶粉厂商。但没有注明假冒产品，到4月26日，销量下滑80%。

如果你是某奶粉厂商的处理客户投诉的处理者，你将如何处理。