天津市自考05871汽车营销技术考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：汽车营销技术                                           课程代码：05871

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试汽车服务工程（专升本）专业的一门专业课，主要研究汽车市场营销活动及其规律。本课程从市场营销的基本理论出发，既包括汽车销售的完整流程及工作标准，又突出了从事汽车销售服务应该具备的知识和技能。通过本课程的学习，可以比较系统而完整地掌握汽车营销的基本原理、主要内容和操作实务。

二、课程目标与基本要求

    设置本课程的目的是使学生能够理解汽车市场营销的系统知识、分析汽车营销环境和汽车用户的购买行为、掌握汽车销售实务所需的基本知识和技能、了解汽车电子商务与新媒体营销等方面知识，培养综合分析和处理汽车营销问题的能力，为学生今后从事汽车营销有关专业工作打下基础。

学习本课程要求树立正确的汽车营销观念，准确掌握现代汽车营销的基本理论原理、方法手段和工具，熟悉汽车销售的完整流程和工作标准。同时贯彻理论联系实际的原则，培养运用现代市场营销知识解决汽车营销实际问题的能力。

三、与相关课程的联系与区别：

本课程与汽车服务工程专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它以《汽车维修工程》、《汽车检测诊断技术》、《汽车电子控制技术》等课程为基础，又对《汽车保险与理赔》、《汽车鉴定与评估》、《汽车文化》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

单元 1 汽车市场营销概述

一、学习目的与要求

本单元主要分析了汽车市场营销的观念及我国汽车市场的发展与营销模式，介绍了国际汽车市场的特点与营销模式。要求通过本单元学习，理解和掌握汽车市场与汽车市场营销的基本概念，了解国内外汽车市场的特点和发展情况，能够正确区分传统营销和现代营销观念的不同。

二、考核知识点与考核目标

（一）汽车市场与汽车市场营销（重点）

识记：市场、汽车市场、市场营销、汽车市场营销等概念。

理解：汽车市场营销观念。

应用：传统营销观念和现代营销观念的区别。

（二）我国汽车工业和汽车市场的发展（次重点）

      识记：我国汽车工业体系形成与发展的不同阶段，我国汽车市场的发展阶段。

理解：汽车营销模式的组成要素。

      应用：我国汽车营销模式的现状和发展趋势。

（三）国际汽车市场的特点及发展趋势（一般）

      识记：国际汽车市场的特点。

理解：国际市场主要汽车营销模式。

单元2   汽车营销环境分析

一、学习目的与要求

本单元介绍了汽车市场营销环境的基本观念和基本特征。要求通过本单元学习，理解汽车营销环境的含义和特点，理解市场营销活动的意义，了解市场营销宏观和微观环境，掌握汽车企业适应营销环境变化的策略。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）汽车营销环境概述（重点）

识记：汽车市场营销环境的概念和特点。

理解：分析汽车市场营销环境的意义。

  应用：汽车市场营销环境的特点。

（二）汽车市场营销宏观环境分析（重点）

  识记：汽车市场宏观环境的概念和组成。

  理解：人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策法律环境、社会文化环境的概念和影响。

  应用：恩格尔系统的影响分析。

汽车企业应对自然环境变化的对策分析。

核心文化与亚文化的区分。

（三）汽车市场营销微观环境分析（次重点）

      识记：汽车市场营销微观环境的概念和组成、营销中介的概念和组成。

      理解：企业内部环境的组成。

            供应商的选择。

   顾客的分类。

      应用：社会公众的类型及对企业市场营销活动的影响。

   竞争者的识别及影响分析。

（四）汽车市场营销环境分析及对抗策略（重点）

      识记：环境威胁分析、市场机会分析的概念。   

      理解：汽车企业对抗环境变化的策略。

   企业调节市场需求的策略。

      应用：企业适应营销环境变化的措施。

单元3   汽车用户的购买行为分析

一、学习目的与要求

本单元介绍了顾客价值理论、顾客购车的不同购买态度类型分析、消费者购买动机分析、不同年龄和性别的购买动机分析、消费者购买行为模式及汽车产业购买行为分析等知识。要求重点掌握顾客购买决策的过程，了解影响顾客做出购买决策的主要因素，了解汽车用户购买行为的类型，掌握汽车用户的需求规律和顾客的购买行为及其规律，能够有针对性地开展市场营销活动。

二、考核知识点与考核目标

（一）汽车用户购买行为概述（重点）

识记：顾客价值理论的相关概念。

理解：顾客满意战略。

马斯洛需要层次论。

消费需求的特征。

  应用：顾客满意战略的实现途径。

需要和需求的异同分析。

（二）汽车消费用户购买行为分析（重点）

      识记：顾客购车动机。

      理解：消费者购买行为的类型。

            消费者的购车动机分析。

   影响消费者用户购买行为的主要因素分析。

      应用：不同性别和年龄顾客购车动机分析。

      应用：顾客购车的行为模式分析。

（三）汽车业务市场购买行为分析（次重点）

识记：汽车产品业务市场的特点。

      理解：汽车产业用户购买行为的影响因素。

      应用：汽车产业用户的购买行为类型。

单元4   汽车销售人员的基本素质

一、学习目的与要求

本单元对汽车销售人员的职责及行为规范、所具备的基本能力和素质做了较为详细地介绍和分析，要求通过本单元的学习，明确销售人员的职责，掌握汽车销售人员的基本能力，掌握销售人员的行为规范和应具备的素质，懂得如何去做一名优秀的汽车销售人员。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）汽车销售人员的职责（重点）

识记：企业形象的概念和维护。

理解：销售人员的职责范围。

  应用：销售人员需要收集的信息。

（二）销售人员的行为规范（次重点）

  识记：素质、心理素质、情绪、意志、气质和性格的相关概念。

  理解：汽车销售人员事业心和责任感的主要表现。

职业动机的类型。  

  应用：销售人员的职业道德和个人品行。

（三）汽车销售人员的职业规范（一般）

      识记：销售人员的能力。

      理解：销售人员需要具备的商品知识和业务知识。

（四）汽车销售人员的素质（次重点）

      识记：优秀销售人员须具备的良好素质。   

      理解：根据内在动力源泉的不同将销售人员分为四种类型。

销售能力的表现方面。

      应用：优秀销售人员的基本素质和特征。

单元5   汽车销售的基本礼仪与技巧

一、学习目的与要求

本单元介绍了汽车销售人员礼仪的含义、作用以及应遵循的原则，重点阐述了个人礼仪、商务社交礼仪和与顾客沟通的技巧。通过本单元的学习，要求了解汽车销售活动的基本礼仪，掌握在实际销售过程中的商务交际礼仪和与顾客有效沟通和交流的语言技巧，能够与顾客建立良好的关系，运用商务礼仪完成汽车销售任务，提升用户体验和满意度。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）礼仪与形象（重点）

识记：销售人员的礼仪。

理解：仪容、服饰、配饰、表情、举止的礼仪。

  应用：商务交际礼仪。

（二）说话的技巧（次重点）

  识记：寒暄要点和说话技巧。

  理解：建立亲和力的方法。

  应用：汽车销售人员避免失言的技巧。

  不让顾客说“不”的方法和技巧。

（三）与顾客建立良好的关系（重点）

      识记：顾客档案管理及作用。

   修养的概念。

      理解：提供给顾客的价值包含哪些方面。

与顾客沟通应遵循的原则。

      应用：良好个人修养的重要性及其对销售工作的影响。

（四）与顾客沟通的技巧（重点）

      识记：沟通的概念、顾客沟通的方式及注意事项。   

      理解：不同性格类型及其在销售工作的应用。

      应用：汽车销售中如何充分利用非语言表达方式。

单元6   汽车销售技术

一、学习目的与要求

本单元介绍了汽车销售的售前准备、顾客开发、接待能力、沟通技巧、需求分析、车辆展示及产品介绍、试乘试驾、提供方案、顾客异议、后续跟进、洽谈成交、车辆交付、顾客维护等内容。通过本单元的学习，要求了解整车销售的流程和服务项目，掌握发展潜在顾客的方法和与顾客的沟通方式，掌握倾听和正确处理顾客异议的方法与技巧，能够在试乘试驾中与顾客进行有效沟通，掌握汽车售后服务工作流程和洽谈的技巧。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）汽车销售（重点）：

识记：汽车销售的概念和流程。

理解：汽车销售过程中销售人员的作用。

（二）顾客开发（重点）：

  识记：地毯式搜索法、广告搜索法、中心开花法、电话邀约、网站获取的概念。

  理解：评价潜在顾客的原则。

顾客购买欲望和购买能力的评价方法。

  应用：顾客开发的方法。

（三）接待顾客（次重点）

      识记：顾客初次接待的注意事项。顾客接待流程。

      理解：引起顾客兴趣的方法和注意事项。

      应用：不同顾客类型的区分和沟通的具体方式。

（四）汽车销售前的准备工作（一般）

      识记：仪容的概念和基本要素。

仪表和风度的概念及区别。

      理解：汽车产品知识的储备。

（五）需求分析（次重点）：

识记：提供咨询的过程。

理解：了解顾客需求的具体内容。

  顾客询问和倾听的技巧。

  应用：需求分析的流程。

（六）车辆介绍（重点）：

  识记：车辆介绍的概念和目的。

  理解：FABE利益介绍法。

  ACE竞品分析法。

    六方位环绕介绍法。

（七）试乘试驾（次重点）

      识记：试乘试驾的概念和服务流程。

      理解：试乘试驾前的准备工作，试乘试驾中的工作内容，试乘试驾后的顾客反馈。

（八）提供方案（一般）

      识记：提供方案的概念和服务流程。

（九）后续跟进（重点）：

识记：顾客异议的概念及产生原因。

理解：不同类型顾客异议的区分。

  应用：处理顾客异议的一般原则。

（十）洽谈成交（次重点）：

  识记：购买信号的概念及类型。

  理解：成交技巧的类型及选择方法。

  应用：洽谈成交的服务流程。

（十一）车辆交付（一般）

      识记：车辆交付的服务流程。

（十二）顾客维护（重点）

      识记：售后服务的概念。   

      理解：售后服务的内容。

      应用：汽车售后服务流程。

单元7   汽车营销公关

一、学习目的与要求

本单元介绍了汽车营销公关的概念、特点及主要对象，面对不同的公众做出了详细的分析，还重点介绍了公关策划的方法。通过本单元的学习，要求了解汽车营销公关的概念、明确营销公关的基本程序、掌握公共活动的要件以及营销公关的基本方法和注意事项。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）汽车营销公关概述（重点）

识记：汽车营销公关的概念和特点。

理解：汽车营销公关的主要对象。

  应用：汽车营销公关的任务。

（二）汽车营销公关的时机（重点）

  识记：轰动事件的概念。

  理解：营销公关时机的选择原则。

  选择营销公关实施时机的原则。

  选择实施时机应注意的问题。

  应用：如何通过轰动事件、名人效应、热点人物等方法开展有效营销公关。

（三）汽车营销公关策划（次重点）

      识记：汽车营销公关的效果。

      理解：汽车营销公关的方式。

（四）谋划营销新闻事件（一般）

      识记：谋划行为事件的基本原则。   

      理解：营销新闻谋划要点。

   逆向公关和顺向公关。

   借用典故公关。

      应用：汽车公关人员的职业规范。

（五）汽车营销公关评估（次重点）

      识记：汽车营销公关评估的概念和意义。   

      理解：汽车营销公关评估的程序。

      应用：汽车营销公关评估的标准和方法。

单元8   汽车销售延伸服务

一、学习目的与要求

本单元介绍了汽车保险相关知识、汽车消费信贷的办理、二手车销售等。通过本单元的学习，要求掌握汽车销售办证的相关实务、了解汽车消费信贷和汽车保险的相关实务知识、掌握二手车销售相关知识。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）汽车相关手续的代理服务（一般）：

识记：车辆购置税的概念和计算方法。

理解：机动车上牌规定和新车上牌流程。

（二）汽车消费信贷（次重点）：

  识记：汽车消费信贷的概念。

  理解：汽车消费信贷的方式。

  应用：汽车消费信贷的具体要求。

（三）机动车保险（一般）

      识记：机动车保险的概念及特点。

      理解：我国机动车保险的种类。

      应用：机动车保险事故理赔流程。

（四）二手车销售（重点）

      识记：二手车的概念及二手车市场的特征。   

      理解：二手车鉴定评估的概念和特点。

   二手车评估的基本方法。

   二手车鉴定估价的程序。

      应用：二手车成新率的确定方法。

单元9   汽车电子商务与新媒体营销

一、学习目的与要求

本单元介绍了电子商务的概念、分类、功能，网络营销的基本概念和职能，新媒体营销的概念和营销模式。通过本单元的学习，要求了解电子商务和网络营销的基本概念和商务模式，掌握我国汽车新媒体营销的应用情况。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）汽车电子商务（重点）：

识记：电子商务的概念、内涵和特点。

理解：电子商务的分类。

  电子商务及汽车电子商务的功能。

  应用：汽车企业电子商务策略。

（二）汽车网络营销（次重点）：

  识记：网络营销的定义和特点。

  理解：电子商务和网络营销的区别。

网络营销的职能。  

  应用：汽车网络营销的商务模式。

（三）汽车新媒体营销（次重点）

      识记：新媒体的概念和分类。新媒体营销的概念.

      理解：新媒体营销的应用形式。

      应用：新媒体营销的方法。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用现代营销理论和方法进行分析和评价，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用经济学、行为科学、现代管理理论等方面的知识，分析和解决汽车营销有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《汽车营销技术》（第3版） 李津津主编 中国铁道出版社有限公司 2021年7月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论方法、重点案例讨论等内容加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如运用市场机会矩阵图，联系实际分析对汽车企业营销活动富有吸引力的领域等等。要通过完成练习思考题、撰写小论文，锻炼自己分析论证及书面表达的能力。

5、考生在自学过程中也可参考蒋海萍、周礼、文雪琴主编《汽车营销技术》（上海交通大学出版，2023年版）辅助学习、理解相关知识。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共4学分，助学建议不少于72学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次约为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、判断题、名词解释题、简答题和论述题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 填空题

汽车市场宏观环境是指能够影响汽车企业全部_________和汽车企业营销活动的主要社会力量。

（二）单项选择题

马斯洛需要层次论中最高层次的需要是（    ）。

A、安全需要   B、尊重需要  C、自我实现需要  D、社会需要

（三）多项选择题

根据消费者不同的心理类型和购买心态，可以将消费者购买行为分为   （    ）

A、理智型购买行为         B、习惯型购买     C、冲动型购买行为  

D、想象型购买行为         E、经济型购买行为

（四） 判断题

汽车市场营销宏观环境包括经济、自然、人口、社会公众等因素。            （    ）

（五） 名词解释题

1. 顾客价值理论

2. 市场机会

（六）简答题

简述消费者的需求特点？

（七）论述题

试论述销售人员的仪容仪表对销售工作有何促进作用？