天津市自考11009广告策划与创意考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：广告策划与创意                                       课程代码：11009

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是高等教育自学考试广告学（专升本）专业的一门专业课，它是一门指导广告策划实践的理论性课程。本课程以广告策划全流程设置篇章结构，重点在广告策划和广告创意方式方法，兼顾对不同的传播主体表达的策略。

二、课程目标与基本要求

    设置本课程的目的是使考生了解广告策划和广告创意的基本理论及发展过程，掌握市场调研的基本方法与内容，理解广告基本策略、广告诉求策略、广告创意原则、广告媒介策略和广告创意表现形态，能够制定广告策划方案和进行广告提案的工作。为考生今后在广告传播领域的学习深造，独立进行学术研究，以及提高自身的专业素质，打下坚实的基础。

学习本课程要求贯彻实事求是的辩证精神，坚持尊重市场规律的原则，充分考虑广告主实际需求，并且在广告策划的过程中坚持实现市场和社会效应的双赢目标。

三、与相关课程的联系与区别

    本课程与广告学专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它是《平面广告设计》、《品牌形象设计》课的基础，又对《市场调查与传播效果》、《广播电视广告》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   话说策划——广告策划概论

一、学习目的与要求

    本章介绍广告策划的概念起源与发展，阐释广告策划的特点，并介绍广告策划的内容与流程。要求理解和掌握广告策划的特点，明确广告策划与市场营销、品牌规划之间的关系。掌握广告策划的内容，了解广告策划的组织程序。

二、考核知识点与考核目标    

（一）广告策划的概念及其发展（重点）

识记：广告策划的定义。

理解：广告策划在中国发展的迫切性与必要性。

广告策划的特点。      

（二）广告策划、市场营销与品牌规划的关系（次重点）

      识记：广告理论演变。

            4C理论和4P的区别。

            品牌资产及构成要素。     

      理解：广告策划在整合营销传播中的地位和作用。

            广告策划与市场营销策略的相互配合。

            品牌规划的内容。

（三）广告策划的内容与流程：

   1．广告策划的内容（重点）

        识记：广告策划的内容。

应用：广告策划各部分内容的作用。

   2. 广告策划的组织（次重点）

      理解：广告策划小组人员构成及各岗位职责。

   3．广告代理公司的策划流程（次重点）

        理解：广告代理公司策划业务步骤。

 第二章   广告从何说起——策划从市场调研开始

一、学习目的与要求

本章介绍在广告策划中的市场调研的步骤方法和内容。要求了解市场调研在广告策划中的作用和方法。掌握宏观环境分析、市场分析、竞争分析、消费者分析、广告主分析的内容。能运用相关的理论工具，在广告策划活动中做好市场调研的工作。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）市场调研的作用和方法（重点）

识记：市场调研的定义。

      市场调研的内容。

      市场调研的方法。

理解：定性调研和定量调研方法的区分。

  应用：间接调查资料的获取来源。

        各类直接调查法的应用。

        市场调研的步骤。

（二）宏观环境与市场分析（重点）

  识记：PEST分析法的基本内容。

  理解：五种行业市场结构。

        行业周期性分析。

  应用：政治环境、经济人口环境、社会文化环境、科技自然环境的研究内容。

        行业生命周期分析。

        市场规模与市场需求分析。

（三）竞争分析（重点）

      识记：“五力模型”关系。

      理解：现有同业竞争者、潜在进入者、替代品、供应商和购买者对竞争态势的影响。

市场竞争地位与相应的战略。

      应用：识别和确定竞争对手的方法。

            分析竞争对手的方法。

（四）消费者分析（重点）

      理解：消费者“刺激-反应模式”。

            影响消费者行为的主要因素。

      应用：消费者购买决策过程。

（五）广告主自身分析（重点）

      识记：SWOT分析方法。

理解：企业内部环境分析。

      产品分类。

      应用：产品的层次分析。

            产品生命周期分析。

            产品差异化的表现。

第三章   广告说什么——广告的基本策略

一、学习目的与要求

本章介绍广告的三大基本策略。要求了解广告策略的作用，重点了解和掌握广告的目标策略、STP营销策略、市场细分的方式方法、三种目标定位策略及广告定位的概念、属性与策略方法。能正确制定广告目标策略，科学进行市场细分，准确进行广告定位。

二、考核知识点与考核目标       

（一）广告策略（重点）：

      识记：广告活动开始之前思考的6W2H。

            广告的基本策略金三角。

      理解：广告基本策略的作用。

（二）广告的目标策略（重点）

      理解：广告目标策略的作用。

            广告目标策略的种类。

      应用：制定广告目标的原则。

（三）广告的目标市场策略（重点）

      识记：STP营销策略。

      理解：营销观念的发展变化。

            选择目标市场和营销策略前考虑的因素。

      应用：市场细分标准的分类。

            三种目标市场策略。

（四）广告的定位策略（重点）：

      识记：定位的基本含义。

            市场定位的定义。

            广告定位的定义。

      理解：广告定位的基本属性。

      应用：广告定位的方法。

第四章  广告用什么说——广告的诉求策略

一、学习目的与要求

本章介绍几种基本的广告诉求策略。要求重点了解和掌握USP诉求策略的五大要求和来源、形象诉求的三个层次、国家和区域形象的诉求、企业形象的诉求、品牌和产品形象的诉求、竞争性诉求的策略和运用、广告诉求的核心主题和核心概念、广告诉求的延展性和整合性。能熟练运用上述策略为企业制定广告诉求策略。

二、考核知识点与考核目标       

（一）USP的诉求策略（重点）

      识记：广告诉求策略。

      理解：USP理论的核心观点。

            USP理论的实质。

      应用：USP理论的主要来源。

（二）广告的形象诉求策略（重点）

      理解：企业形象广告出现的原因。

            品牌或产品形象诉求的背景。

      应用：企业形象诉求的方向。

            品牌或产品形象诉求的策略思考。

（三）广告的竞争性诉求策略（重点）

      理解：采取竞争性诉求策略的目的。

      应用：竞争性诉求的策略目标与方式。

            竞争性诉求的原则。

（四）广告的代言人诉求策略（一般）

      理解：是否需要名人代言的考虑因素。

      应用：用好名人代言的策略。

（五）广告的整合诉求策略（重点）

      理解：广告诉求核心主题和核心概念的作用。

      应用：广告整合诉求的相似性。

            广告诉求延展策略。

第五章   从说什么到怎么说——从广告策略到广告创意

一、学习目的与要求

本章介绍广告策略与广告创意的关系。要求重点了解和掌握广告策略对创意的指引作用、创意对策略的置换作用、广告创意的定义与作用、广告创意的思维方法。能理解和把握策略与创意之间的辩证关系，熟练运用广告创意思维方法进行广告创意思考。

二、考核知识点与考核目标       

（一）广告策略与广告创意的关系（次重点）

      理解：策略对创意的指引与规范。

            创意对策略的创造性置换。

（二）广告创意在广告运动中的地位和作用（次重点）

      识记：广告创意的定义。

      理解：广告创意在广告运动中的地位和作用。

（三）广告创意的思维方法（重点）

      理解：广告创意的本质。

      应用：形象思维的方法。

            逻辑思维的方法。

            发散思维的方法。

            头脑风暴法的过程及注意事项。

第六章  广告怎么说——广告创意的产生与发展

一、学习目的与要求

本章介绍广告创意的产生与发展。要求了解广告公司的一般流程和广告创意的作业流程，掌握创意简报的撰写要求与内容，理解创意概念、创意主题与创意表现之间的关系，把握广告创意产生的过程。

二、考核知识点与考核目标       

（一）广告创意的作业环节（一般）

      识记：创意的双漏斗模型。

应用：广告公司的作业流程。

            广告创意的作业流程。

（二）如何写创意简报（次重点）

      理解：创意简报的要求。

      应用：创意简报的内容。

（三）创意发展的点、线、面（次重点）

      识记：创意概念的实质。

理解：创意概念的诞生。

            创意主题的确立。

            创意表现的演绎。 

（四）广告创意产生的过程（重点）

      识记：广告创意产生的四个生命周期。

      理解：创意潜伏期积累与训练的意义。

            创意导入期收集和理解直接题材的价值。

            创意成长期信息与思维碰撞的重要性。

            创意成熟期创意策略性和表现力完善的作用。

            广告创意产生过程模型。 

第七章  什么是说得好——广告创意的原则

一、学习目的与要求

本章介绍广告创意的六个原则。要求理解好创意的特征，掌握简明性原则、通俗性原则、差异性原则、形象性原则、关联性原则和真实性原则的要领。能熟练运用广告创意原则开展广告创意活动。

二、考核知识点与考核目标       

（一）什么是好创意（次重点）

      理解：好创意的特征。

（二）简明性原则（重点）

      理解：简明性原则的必要性。

            简明性原则的要义。

（三）通俗性原则（重点）

      理解：通俗性原则的必要性。

通俗性原则与文化背景的关系。

      应用：通俗性原则的对等性。

（四）差异性原则（重点）

      理解：差异性原则的作用。

（五）形象性原则（重点）

      理解：形象性原则的作用。

（六）关联性原则（重点）

      应用：关联性的两个方面。

（七）真实性原则（重点）

      理解：真实性原则对于创意的重要性。

      应用：创意真实性与艺术性的关系。

第八章  怎么才能说得好——广告创意的表现形态

一、学习目的与要求

本章介绍广告创意的表现形态。要求重点了解和掌握示证形态、情感形态、戏剧形态、解题形态、比较形态、嫁接形态、生活形态和形境形态的创意表现方法，能够熟练运用这些表现形态进行广告创意。

二、考核知识点与考核目标       

（一）示证形态（重点）

      应用：自我示证的形态。

            用户示证的形态。

            事物示证的形态。

（二）情感形态（重点）

      应用：情感形态创意应用的情形与对象。

            表现爱情的形态。

            表现亲情的形态。

            表现友情的形态。

            表现乡情的形态

            表现同情的形态。

            表现人情的形态。

            表现对美好事物喜爱之情的形态。

（三）戏剧形态（重点）

      应用：戏剧性的表现形态。

            幽默的表现形态。

            夸张的表现形态。

（四）解题形态（重点）

      应用：正面推导的方法。

            反面推导的方法。

（五）比较形态（重点）

      应用：对比的表现形态。

            排比的表现形态。

（六）嫁接形态（重点）

      应用：光环嫁接的形态。

            组合嫁接的形态。

            比拟嫁接的形态。

            双冠嫁接的形态。 

（七）生活形态（重点）

      应用：生活情趣的形态。

            生活方式的形态。

            生活价值的形态。 

（八）形境形态（重点）

      应用：形象的表现形态。

            意境的表现形态。

            意识的表现形态。 

第九章  怎样对广告主说——广告策划书的撰写与提案

一、学习目的与要求

本章介绍广告策划书的撰写与提案。要求了解广告策划书的作用和内容要点，掌握广告策划书的基本格式和撰写方法。能熟练应用广告提案技巧进行提案活动。

二、考核知识点与考核目标       

（一）广告策划书的作用和要点（一般）

      理解：广告策划书在广告策划中的地位和作用。

      应用：广告策划书的内容要点。 

（二）整体性广告策划书的一般格式（次重点）

      应用：整体性广告策划书的标准格式。

            广告策划书的市场分析要点。

            广告策划书的广告策略要点。

            广告策划书的广告创意要点。

            广告策划书的广告媒介策划要点。

（三）如何进行广告策划提案（次重点）

      识记：广告提案的定义。

理解：广告提案的类型。

      应用：广告提案的准备。

            广告提案的程序。

            广告提案的技巧。 

第十章   怎样对受众说——广告媒介策略

一、学习目的与要求

本章介绍广告媒介策略。要求理解广告媒介策略的作用、大众媒体的类型和各自的优缺点、新媒体与辅助性媒体类型的特点、媒介策划的背景因素，了解媒介传播的目标、媒介创新的内容和媒介发展的趋势。能掌握媒介分析的方法，运用恰当的方法制定媒介策略。

二、考核知识点与考核目标       

（一）媒介策略的地位与作用（重点）

      识记：媒介策略的定义。

      理解：媒介策略的作用。

（二）广告媒介的类型与特点（一般）

      理解：报纸广告媒体的优缺点、类型。

            杂志广告媒体的优缺点、类型。

            广播广告媒体的优缺点、类型。

电视广告媒体的优缺点、类型。

网络广告媒体的优缺点、类型。

户外广告媒体的优缺点、类型。

手机广告媒体的优缺点、类型。

辅助性广告媒体的优缺点、类型。

（三）媒介传播的目标与预算（次重点）

      识记：到达率定义与计算公式。

            接触频次、有效接触频次定义。

            总收视点定义和计算方法。

            投放占有率定义。

            声量占有率定义。

            心理占有率定义。

      应用：开展广告运动所需经费包括的四个方面。

            主要的广告预算方法。 

（四）媒介的分析与选择（重点）

      识记：发行量定义。

            收视率定义。

            收视点成本定义。

            千人成本的定义。   

      应用：媒介传播的背景分析。

            目标受众与目标对手的分析。

            媒介的分析与评估。

            媒介的选择。 

（五）媒介的组合与行程（重点）

      应用：媒介组合的方式。 

            媒介行程的时间策略。

            媒介行程的模式策略。

（六）广告效果评估（次重点）

      应用：广告媒介传播效果的评估指标。

            广告经济效果的评估方法。

            广告心理效果的评估方法。 

（七）广告媒介创新与趋势（次重点）

      理解：广告媒介创新类型。

            媒介发展的新趋势。

第十一章 说得怎样——广告的执行与评估

一、学习目的与要求

本章介绍广告的执行与评估。要求了解广告创意执行的具体流程，掌握制定和控制广告创意执行的方法，了解广告业务执行的关键，把握如何管理广告业务的执行。能运用相应方法，对广告创意和广告效果进行测试。

二、考核知识点与考核目标       

（一）广告创意的执行与控制（次重点）

      理解：创意具体执行的过程。

      应用：平面创意的执行人员、流程和计划。

            影视创意的执行人员、流程和计划。

            创意表现效果的控制。

            创意执行时间的控制。

            创意执行成本的控制。

（二）广告业务的执行与管理（次重点）

应用：广告目标管理。

      广告信息管理。

      广告媒体管理。

（三）广告创意的测试（一般）

      识记：广告创意测试的内容。

      应用：广告创意测试的指标。

            广告创意测试的实施。 

（四）广告效果的评估（次重点）

      识记：广告效果的界定。

      理解：广告作用的复杂性。

      应用：广告效果的评估指标。

            社会效果评估项目。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，运用相关方法解决实际问题，是既要求理论掌握、又要求实际运用能力的高层次要求；能综合运用市场营销、传播学、艺术学、美学等方面的知识，对企业和品牌作出全面的分析，能够根据企业需求制定相应的广告策划方案，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《广告策划与创意》　丁邦清主编　高等教育出版社　2011年9月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论要义、各种策略的方式方法情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如运用广告诉求策略制定广告策略方案等等。要通过完成练习思考题、撰写广告文案，锻炼自己分析论证及书面表达的能力。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共4学分，助学建议不少于72学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：选择题（包括单项与多项）、名词解释题、判断题、简答题、论述题、应用题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一）单项选择题

市场调研的第一步是（    ）。

A.明确主要问题与确定调研目标    B.设计调查方案  

C.收集现有信息                  D.设计调查问卷

（二）多项选择题

广告策划书的内容要点包括（  ）

A.市场调研与分析    B.广告策略      C.广告创意的呈现  

D.媒介策略          E.广告定位 

（三）判断题

     企业把整体市场作为目标市场，强调市场需求的共性，为整个市场设计生产单一商品，实行单一的营销策略。这是无差异市场营销。

（四） 名词解释题

广告效果

（五）简答题

如何理解广告创意的差异性原则？

（六）论述题

     举例论述广告定位策略的方法。

（七）应用题

自选一项广告创意传播活动，请运用广告创意原则分析其广告创意策略。