天津市自考12565营销渠道管理基础考试大纲

高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：营销渠道管理基础                                                          课程代码：12565

第一部分  课程性质与目标

一 、课程性质与特点

渠道是构成企业营销组合的重要因素，渠道管理是企业创建竞争优势的重要途径，本课程根据营销渠道产生、运营、业绩考核的规律，阐述解决营销渠道管理出现的一般问题的理论与方法的专业课程。

二、课程目标与基本要求

本课程教学的目的在于通过营销渠道管理理论的演绎与典型案例的分析讨论，使学员能够树立现代渠道系统观，能够用价值链的思维去审视渠道，去管理、运作渠道。掌握当代营销渠道管理前沿的理论知识，熟悉中国特色渠道管理的系统策略和方法，形成有效的渠道解决方案，具备参加实际工作所必需的基本知识和解决问题的能力。

三、与本专业其他课程的关系

营销渠道管理是在完成网站建设，营销策划基础上，对销售渠道管理的课程，因此，本课程在网络营销与管理专业处于重要地位，搞好做好营销渠道管理直接影响企业经济效益、取得客户满意和信任的根本，是组织生存和发展的基石。本课程的前期课程是《网站建设与管理》、《网络营销与策划》等课程的后续课程。

第二部分  考核内容与考核目标

第一章   营销渠道的内涵

一、学习目的与要求

通过本章的学习了解营销渠道的基本知识，认识营销渠道的地位与作用，掌握深度分销与渠道扁平化趋势。

二、考核知识点与考核目标

1.1 营销渠道的概念界定  （一般）

识记  营销渠道；分销渠道

1.2 营销渠道的功能及特点（次重点）

识记：营销渠道的特点

理解：营销渠道的流程与功能

1.3 营销渠道的地位与作用（一般）

理解：营销渠道的地位与作用应用

1.4我国营销渠道领域的新变化（一般）

识记：我国营销渠道领域的新变化

1.5深度分销与渠道扁平化（重点）

识记：深度分销；渠道扁平化

第二章   营销渠道战略模式

一、学习目的与要求

通过本章学习使学生了解营销渠道战略的内涵，熟悉营销渠道战略选择的因素，掌握典型营销渠道的模式特征，学会辨别直销、传销与方法传销能力。

二、考核知识点与考核目标

2.1三种典型的分销战略（一般）

   识记：密集分销；选择分销；独家分销

2.2传统营销渠道模式（次重点）

   识记：经销； 经销商；

   理解 经销商与代理商的区别

2.3 新兴营销渠道模式（重点）

   识记:直销模式；连锁经营模式；复合渠道模式

   理解：直销模式的优势劣势；连锁经营模式优势劣势与分类；

2.4其他无店铺渠道模式（一般）

   识记：直接邮购；目录营销；电话营销；电子营销渠道；媒体直复营销

2.5 直销 传销与非法传销（一般）

   识记; 直销; 传销;与非法传销

第三章   营销渠道结构设计  

一、学习目的与要求

通过学习使学生认识渠道设计的原则和目标，了解渠道设计的环节与过程，熟悉渠道设计的影响因素，掌握渠道设计策略与方法，学会营销渠道的“逆向重构”

二、考核知识点与考核目标

3.1 渠道设计的内涵认知（一般）

    识记：渠道设计；渠道长度；短渠道；宽渠道；窄渠道；传统渠道；新兴渠道；大众渠道；特殊渠道

3.2 渠道设计的原则与目标（一般）

   理解：渠道设计的原则与目标

3.3 渠道设计的影响因素（次重点）

  识记; 影响渠道设计的其他因素

  理解：渠道设计的主要影响因素及其特点

3.4渠道设计的过程与方法（重点）

  识记：渠道长度；渠道宽度；点、线、面； 渠道逆向重构法；

  理解：渠道设计的过程步骤，渠道设计的方法

  应用；渠道设计

3.5营销渠道的“逆向重构”

  识记：渠道逆向重构

  理解; 渠道逆向重构的操作策略

第四章  营销渠道成员选择

一、学习目的与要求

通过本章的学习使学员了解渠道成员选择的原则，熟悉渠道成员的选择标准，认识渠道成员自信评估与风险防范，掌握渠道成员选择的途径与策略，学会辨别渠道成员选择的误区

二、考核知识点与考核目标

4.1渠道成员的选择的原则（一般）

理解：渠道成员选择的原则

4.2渠道成员的选择的标准（一般）

   理解：渠道成员的能力标准；渠道成员可控性标准

4.3渠道成员的选择的方法（重点）

   识记：针锋相对性选择策略；逆向拉动选择策略

   理解：渠道成员选择途径；

   应用：定量分析法 定性分析法

4.4渠道成员资信评估与信用管理（次重点）

识记：5C评估法 信用额度 信用期限

应用：设计评估的整体方案

4.5渠道成员的选择的误区（一般）

理解：渠道成员的选择的错误观念

第五章   营销渠道成员激励

一、学习目的与要求

通过本章学习使学员了解渠道激励的涵义，认识渠道激励的地位与作用，熟悉渠道激励的原则与内容，掌握渠道激励的策略与方法，掌握渠道激励的“三大法宝”，返利与渠道促销的操作。

二、考核知识点与考核目标

5.1激励与渠道激励（一般）

   识记：激励；渠道激励；马斯洛的需要层次理论

   理解：渠道激励的作用

5.2渠道激励的内容与形式（重点）

   理解：物质激励的策略；精神激励的策略；

   应用： 物质奖励与精神激励哪个对渠道激励更有效，准确把握渠道激励“度”。

5.3渠道激励的原则和方法（次重点）

   理解：渠道激励的原则和方法

5.4返利与渠道促销（重点）

   识记：制造商 分销商 渠道激励 目标激励 返利 渠道促销

   理解：返利的功能、目的、方式、分类、内容与形式

   应用：制定返利的促销政策与措施

5.5渠道激励的“三大法宝” （一般）

   识记：渠道激励的“三大法宝”

第六章 营销渠道权力与控制

一、学习目的与要求

通过本章学习使学员了解渠道权力的内涵，认识渠道权力控制的实质与特点。掌握应收账款的过程控制策略与提高渠道控制力的策略与方法，学会实施商品“助销模式”的软控制。

二、考核知识点与考核目标

6.1渠道权力的来源（一般）

   识记：渠道权力；

   理解：权力依赖说；权力基础说；权力五种力量说；

6.2渠道控制的实质（次重点）

   识记：渠道控制；

   理解：中间商渠道控制的特点；渠道控制的实质；

6.3渠道控制的策略与方法（重点）

   理解：渠道控制的策略与方法

6.4应收账款的过程控制（重点）

   识记：应收账款；赊账销售；

   理解：应收账款的过程与控制

6.5渠道软控制“助销模式” （一般）

   识记：助销模式；

   理解：助销模式的内涵；“宝洁”助销模式的实质

第七章 营销渠道冲突解决

一、学习目的与要求

通过本章的学习使学生了解渠道冲突的内涵。认识渠道冲突的实质，熟悉渠道冲突的表现形式，掌握渠道冲突处理的策略，掌握渠道伙伴关系建立的策略，学会窜货及处理的方法。

二、考核知识点与考核目标

7.1渠道冲突及其类型（一般）

识记：冲突；渠道冲突；水平渠道冲突 垂直渠道冲突 不同渠道之间冲突  

理解：渠道冲突的危害与益处

7.2渠道冲突的实质和根源（次重点）

识记：利益冲突  观念冲突

理解：冲突的实质与冲突的表现

7.3渠道冲突的处理策略（重点）

理解：渠道冲突的处理策略与解决方法

7.4“窜货”及其治理方法（次重点）

识记：“窜货”

理解：“窜货”的原因与危害

应用：“窜货”的治理方法

7.5渠道“伙伴关系”的建立（一般）

理解：如何建立和发展厂商的合作“伙伴关系”

第八章  营销渠道平衡与维护

一、学习目的与要求

通过本章的学习使学生了解产品决策与维护的意义，认识渠道价格的协调与控制，熟悉渠道促销的力度与频度的关系，掌握渠道客情关系维护的策略，学会渠道建设的方法。

二、考核知识点与考核目标

8.1渠道产品决策（一般）

识记：产品决策；渠道产品差异化

理解：渠道产品售后服务的作用

8.2渠道价格体系控制（次重点）

识记：级差价格体系

理解：级差价格体系管理注意事项；渠道价格体系的控制与维护

8.3渠道促销节奏平衡（重点）

识记：促销；

理解：促销的含义；正确使用渠道促销的力度与频率；渠道促销有效策略；

8.4渠道客情关系维护（次重点）

识记：客情关系；关系营销；渠道战略联盟；

理解：渠道战略联盟的特点；处理客情关系的方法

8.5渠道团队建设（一般）

识记：团队；

理解：建设高效团队的方略；团队建设“三大法宝”的作用

第九章 营销渠道评估与创新

一、学习目的与要求

通过本章的学习使学生了解渠道评估的原则与标准，认识渠道财务评估的内容，掌握渠道绩效评估的方法，掌握中国经销商的转型趋势。

二、考核知识点与考核目标

9.1渠道评估的原则与标准（一般）

识记：历史比较评估法；区域内比较评估法

理解：渠道评估的原则、标准与方法

9.2营销渠道绩效评估（重点）

识记：偿债能力比率

理解：渠道财务贡献评估；渠道效益评估；衡量市场占有率的方法

9.3营销渠道的调整与完善（次重点）

理解：渠道调整的原因与方向；渠道改进的策略与方法

9.4我国营销渠道的创新（一般）

理解：营销渠道的创新与优化

9.5中国经销商的“转型” （一般）

理解：中国经销商的转型趋势

第三部分  有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1． 指定教材：营销渠道管理   主编郑锐洪   机械工业出版社  2012年第1版

2． 参考教材：营销渠道管理   主编 庄贵军  北京大学出版社  2012年2月第2版 

三、自学方法指导

1、认真阅读和钻研教材

自学者应根据本大纲规定，认真阅读指定教材，阅读要结合实例进行空间思维和空间想象。务必要注重理解掌握基本理论和基本方法，逐步培养创新力，切忌死记硬背。着重掌握营销渠道管理的基本理论、营销渠道的设计、成员组成，激励措施以及绩效考核等基本方法。

2、及时完成作业练习

自学者在阅读完教材的某一章节后，应及时独立地完成各章的作业练习。因为作业是帮助理解、消化、巩固和掌握所学知识，培养分析问题和解决问题能力的重要环节。

3、尽量接触生产实际、增加生产实践知识，不断丰富实践经验，更好理解营销渠道的实质和内涵。

营销渠道管理与生产实践有密切关系，自学者在学习这部分内容时，尽可能参观了解某企业的营销渠道管理过程通过实践认识，加深对营销渠道管理的理解，有利于提高对营销渠道管理知识的学习。

4、耐心细致，一丝不苟。

四、对社会助学的要求

1、社会助学者应根据本大纲规定的考核目标认真钻研指定教材，明确具体要求，妥善安排教学辅导环节。本大纲按课内学时48-60学时制订，课内外学时比例为1：1.5-1：2。

2、要针对自学者的情况，切实有效地进行辅导，防止照搬质量管理全日制本科教学的模式，注意引导自学者及时纠正自学中的各种偏向，特别要重视自学者完成作业练习的情况，真正体现出社会助学的作用。

3、要注意讲清基本理论和基本方法，重视其应用举例的示范作用，注重应用能力的培养。

4、要注意形象化教学。自学者对营销渠道管理自学的最大困难，一是缺乏生产实践经验，不利于理解教材的相关术语与理论；二是对相关评估方法的知识不十分了解，需要利用业余时间掌握一些定量的评估方法，因此，要尽量多利用参考书籍，帮助自学者增强理解能力。本课程共4学分，助学学时为72学时，分配如

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为 40 %、"理解"为 30 ％、"应用"为 30 ％。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题类型：填空、单项选择题、多项选择题、问答题、计算题、名词解释、应用题

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例（样题）

1） 填空  

分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的（中间商）所组成的统一体。

2） 单项选择题

（营销渠道）是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的（中间商）所组成的统一体。

   A  渠道激励 B  渠道组成 C  渠道成员 D 营销渠道

3） 多项选择题 

连锁经营按照不同的标准可以分为不同的类型，按照所有权构成的不同可以划分为（ ABC ）

A 正规连锁 B 自愿连锁 C  特许连锁 D  商品零售连锁 E 服务零售连锁

4） 问答题  简述直销与传销的区别

答 销售代表角色不同：直销公司销售代表是公司的雇员；传销公司的传销商是独立的经销商；

   渠道程度不同：多层次营销是渠道程度最大的营销模式，而直销是渠道最短的营销模式；

   业务管理模式不同：直销企业的业务模式是扁平化结构，传销公司的业务管理模式是金字塔结构。

   销售激励机制不同：直销一般采用“底薪+佣金”的收入制度，传销采用纯提成，外加发展下线奖励，上线从下线的业绩中受益。

   晋升导向不同：：传销是纯粹的业绩导向，不考虑综合标准指标。

   推广导向不同：直销以服务为导向，突出厂家直接的服务和个性化需求满足，传销是“成功学”导向，靠激发传销员发财暴富的冲动取胜，带有强烈的诱导性质。

 5）名词解释

分销渠道：是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。

6）判断改错题

分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的制造商所组成的统一体。（X）制造商改为中间商

 7）论述题

 论述处理客情关系的方法

加强渠道客情关系是一个重要的新课题，结合实例从以下建议中选择适合你的方法1、选择实力和理念相匹配的分销商 2、为分销商提供满意的产品与服务 3、与渠道成员开展平等的对话 4、与分销商进行及时有效的沟通，5、提供支持扶助分销商发展 6、与分销商分享利益共担风险；7、追求与分销商的共同成长；8、重视发挥业务人员的个人魅力；9、适度保持与分销商的距离感。