天津市自考13690广告摄影考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：广告摄影                                              课程代码：13690

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是高等教育自学考试广告学专业本科段的一门专业课，它是一门广告摄影理论与摄影技术理论相结合的理论性课程。本课程融会当前广告摄影界的前沿理念和技术更新，围绕数码摄影潮流，系统而全面地介绍了广告摄影的基本专业知识、广告摄影器材的选择和使用、数码技术的优势与运用技巧、广告摄影的创意与视觉表现手法、商业摄影的综合要求与各门类题材的创作法则等，并就摄影美学、广告摄影师的职业修养、创新能力的培养等方面进行讲授，不但注重学生实践动手能力的培养，也注重创作思维能力的提升。

二、课程目标与基本要求

    设置本课程的目的是使学生初步了解广告摄影的发展，掌握广告摄影的基本理论和拍摄技能理论，能够独立完成广告摄影作品的创作。培养学生拥有广告创意视觉表现的能力，为学生今后在广告创意视觉表现的时候拥有一定的视觉创作能力，以及具有一定的摄影美学审美素养。

学习本课程要求贯彻马克思主义美学精神，提升学生的文化素养和审美能力，让学生具备一定的文化底蕴和艺术修养。熟练掌握广告摄影与创意的基本理论，了解广告摄影的发展概况，以及职业广告摄影师的修养。同时贯彻理论联系实际的原则，将摄影技术的基础理论运用到广告创意的视觉表现中。学生要具备独立思考和解决问题的能力，能够运用广告摄影传递正能量，弘扬优秀文化传统。

三、与相关课程的联系与区别

    本课程与广告学专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它以《中外广告史》、《品牌形象设计》等课程为基础，又对《广告策划与创意》、《广播电视广告》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   广告摄影概述

一、学习目的与要求

    本章从摄影技术的发展出发，介绍中外广告摄影的发展，对广告摄影的特征与要求进行了论述。要求通过本章学习，了解摄影技术的发展过程，掌握中外广告摄影的简史，理解广告摄影的含义，并能知道从几个方面对广告摄影作品进行分析评价。

二、考核知识点与考核目标    

（一）摄影术的发展（重点）：

识记：尼埃普斯、达盖尔、塔尔博特、阿切尔、伊斯曼在摄影术发展中的贡献。器材的演变中，高级阶段提及的相机品牌。

理解：摄影器材演变的三个阶段及其各个阶段的特点。

      数码相机的起源与发展。

应用：结合世界摄影术的发展，谈当下摄影术的现状。

（二）中外广告摄影简史（次重点）：

识记：“五性一格”。

理解：世界广告摄影风格演变经历的主要时期及其风格变化。

中国广告摄影的发展历程。

应用：结合世界广告摄影风格演变与中国广告摄影的发展历程，谈当下中国广告摄影的发展现状。

（三）广告摄影的特征与要求（重点）：

理解：广告摄影与艺术摄影的区别。

      广告摄影在商业上的优越性。

评价广告摄影的四个方面，以及每个方面的内涵。

应用：评价广告摄影作品的创作效果。

第二章   广告摄影器材的选择与使用

一、学习目的与要求

    本章介绍摄影技术与布光的基本原理，以及广告摄影需要使用的基本设备，要求通过本章学习，了解广告摄影所需要的附件设备与摄影空间，系统掌握摄影技术与布光相关的技术原理。并能够对实践拍摄进行有效指导。

二、考核知识点与考核目标    

（一）相机与镜头原理（重点）：

1.镜头的口径与焦距（重点）：

识记：“有效口径”、“口径”的表示、标准镜头。

理解：“口径”系数大小的意义。

      镜头焦距与成像效果。

      定焦镜头与变焦镜头。

      不同焦段镜头的特点与选择。

应用：了解镜头特点能够选择适合的镜头用于适合的拍摄场景。

2.胶片相机的选择（重点）：

理解：135相机、120相机和大型技术相机特点。

3.相机主要装置和作品（重点）：

识记：光圈、光圈的作用、快门的作用、相机测光形式。

理解：F系数计算公式。

      快门的种类。

      相机测光系统的工作原理。

      相机聚焦系统的工作原理。

应用：依据所学原理，正确使用和维护专业相机。

（二）感光器材的原理与作品（重点）：

识记：感光度、反差、宽容度。

理解：颗粒度、色彩饱和度的概念，不同型号胶片的区别。

应用：胶片的选择与使用。

（三）照明原理与设备使用（重点）：

识记：光位、光质、光型、色温、光比。

理解：光的基本特性。

      光的吸收、反射与传导作用。

      大型灯光与附件的使用方法。

      布光光源的基本要求。

      布光应用要点。

应用：掌握布光的基本方法。

（四）曝光原理与测光技术（重点）：

理解：测光工具的种类。

      测光的基本方法。

      确定曝光值的几种方法。

      获得准确曝光的几个要点。

应用：掌握测光与曝光技术。

（五）广告摄影的辅助设备及空间要求（次重点）：

理解：滤光片的类型与常见品牌。

      滤光片的类型与常见品牌。

应用：运用合理的工作台、背景、反光材料以及影棚进行拍摄。

第三章   数码技术运用与广告摄影

一、学习目的与要求

    本章介绍数码摄影的基础成像原理，数码相机的类别以及后期处理等数码技术在广告摄影中的运用。要求通过本章学习，掌握数码相机的使用方法与后期处理技术。能够对实践拍摄进行有效指导。

二、考核知识点与考核目标    

（一）数码摄影技术优势与数码相机成像原理（次重点）：

理解：数码摄影技术优势。

      数码相机的成像方式。

      数码图像的获取原理。

      数码图像文件的色彩表示

（二）数码相机的类型与应用技术原理（重点）：

识记：储存格式、感光度、白平衡、直方图、AFL、CCD与CMOS。

理解：广告摄影常用的数码相机种类。

      数码相机的工作原理。

应用：正确使用数码相机，能熟练调整格式、感光度、白平衡、设定测光与对焦模式、设定曝光模式与曝光补偿、看懂直方图。

      能够使用色阶、曲线工具调整图像。

（三）数码合成与印务技术（一般）

理解：数码合成中的一些常用手法。

      广告摄影印务技术中应控制的主要环节。

第四章   职业广告摄影师的修养与创新性

一、学习目的与要求

    本章介绍广告摄影应具备的商业性、艺术性和技术性、提出对职业广告摄影师素养的要求。要求通过本章学习，了解职业广告摄影师的基本素养，掌握广告摄影的作业流程。

二、考核知识点与考核目标    

（一）广告职业摄影师的素养要求（次重点）：

理解：广告职业摄影师应具备的基本条件。

（二）广告摄影商业性、艺术性和技术性把握（重点）：

识记：OD、DM、黄金分割、影调。

理解：广告摄影中商业性、艺术性以及技术方面之间的关系。

      广告摄影常用媒介特点及媒介运用。

      画面创作设计中应注重的要素。

      摄影构图的基本方式。

应用：能够从艺术与技术角度对画面的进行评价。

（三）广告摄影师的风格体现（一般）：

理解：广告摄影师的风格体现：独特性、时尚化、形式感。

（四）广告摄影的作业流程（一般）：

理解：广告摄影前期、中期、后期三个工作流程。

第五章   广告摄影创意与视觉表现

一、学习目的与要求

    本章介绍广告摄影与市场营销的关系，创意的视觉化设计与审美体现。要求通过本章学习，了解创意方法与表现。能够用于指导广告摄影创意实践。

二、考核知识点与考核目标  

（一）市场营销与广告摄影（次重点）：

识记：市场营销。

理解：绿色营销理论对广告运用的影响。

      整合营销的优势。

      广告摄影与市场营销的关系。

（二）创意方法和基础（次重点）：

识记：“七阶段论”

理解：创意的构思方法。

      创意的基础。

（三）创意的视觉化设计、审美体现及其表现形式与效果（重点）：

理解：不同摄影元素的意象效果。

      摄影创意的视觉化设计的内涵。

      审美体现的三部曲：审美体验、创意构思、艺术表达。

      常见广告摄影创意的表现与效果。

应用：运用上述所学分析广告摄影创意作品，创作广告摄影创意作品。

第六章   商业摄影综合要求

一、学习目的与要求

    本章介绍广告摄影与市场营销的关系，创意的视觉化设计与审美体现。要求通过本章学习，了解创意方法与表现。能够用于指导广告摄影创意实践。

二、考核知识点与考核目标  

（一）对品牌的理解（一般）：

理解：从现代品牌经营模式来看，需要解决的四个问题。

（二）消费者心理研究（一般）：

理解：现代消费者之间存在的差异。

（三）广告摄影的语言表现（重点）：

理解：摄影语言。

应用：有效运用摄影语言营造视觉效果

（四）广告摄影文案的写作方法（重点）：

理解：摄影广告中文案效果的体现

常用广告摄影设计中的文案写作方法。

应用：运用广告摄影设计中的文案写作方法进行文案写作。

第七章   摄影美学

一、学习目的与要求

    本章介绍摄影对于美学的体现，以及摄影艺术的风格流派。要求通过本章学习，了解并掌握摄影艺术审美。能够用于指导广告摄影创意实践。

二、考核知识点与考核目标  

（一）摄影与美学（重点）：

理解：美学对专业摄影工作者的四点好处。

      摄影审美的特性与审美价值。

（二）摄影艺术审美的整体性把握（次重点）：

理解：如何在专业摄影过程中体现摄影艺术审美的整体性把握。

（三）世界摄影艺术的风格流派（重点）：

理解：世界摄影艺术风格与流派产生的主要原因。

      不同摄影风格流派各自的特点。

第八章   常见广告摄影题材的创作要点

一、学习目的与要求

    本章介绍八类广告摄影常见题材，并阐述了创作要点。要求通过本章学习，了解并掌握这些常见广告摄影题材的创作要点。能够用于指导广告摄影创意实践。

二、考核知识点与考核目标  

（一）食品、饮料、保健品类（重点）：

应用：掌握食品摄影中体现真实、新鲜、时尚效果的表现技巧。

（二）商品与人物类（重点）：

理解：商品与人物之间的关系。

应用：掌握体现品格风格的表现技巧。

（三）家用电器类（次重点）：

理解：家电摄影中商品功能的体现。

应用：掌握家电摄影中构图和用光。

（四）交通类（次重点）：

理解：车辆摄影中迎合消费者现代审美诉求的现代设计创意元素。

（五）饰品与化妆品类（重点）：

应用：掌握饰品和化妆品体现造型特点和品味风格的创作要点。

（六）建筑类（次重点）：

理解：工业建筑摄影中企业文化的体现。

应用：掌握建筑摄影中的拍摄要点。

（七）旅游类（一般）：

理解：旅游摄影如何体现区域文化、民族特点、自然景色的和谐。

（八）特殊效果摄影（次重点）：

理解：滤色镜摄影中滤色镜的种类与应用原理。

应用：掌握特殊效果摄影技术。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用现代意识对其理论价值和缺陷不足予以分析和评价，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用摄影、美学、广告学等方面的知识，对创作进行创新性的视觉表现的研究能力。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《广告摄影教程》（第3版）　王天平编著　复旦大学出版社　2019年6月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论命题、重点技术概念大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如适当运用实践结合理论的能力，联系摄影史、广告史等等知识综合掌握本课程的内容。要通过完成练习思考题和广告摄影实操，锻炼自己分析论证及动手的能力。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共5学分，助学建议不少于90学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、判断题、名词解释题、简答题、论述题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 填空题

标准镜头是指相机镜头焦距接近_________长度的镜头。

（二）单项选择题

1826年，法国人（     ）用一块涂有沥青的金属版经过8个多小时的感光后生成人类历史上第一张黑白照片。

A 达盖尔       B.尼埃普斯       C.塔尔博特      D.伊斯曼

（三）多项选择题

快门的作用是（          ）。

A、控制进光时间     B、控制进光量       C、影响图像清晰度 

D、调节景深效果     E、影响成像大小

（四） 判断题

快门的种类，目前有两种：一类是机械快门，一类是电子快门。   （    ）

（五）名词解释

光圈

（六）简答题

镜头焦距的变化所带来的成像效果的变化，主要规律有哪些？

（七）论述题

常见的广告媒介有哪些，并论述他们的主要特点是什么？