天津市自考14013媒介管理考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：媒介管理                                               课程代码：14013

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

媒介管理是高等教育自学考试新闻学专业（专升本）的一门专业课。本课程以新闻传播学、管理学理论为基础，阐述了媒介管理的理论基础、行业环境，以及传媒业各具体领域的管理原理、策略与方法。本课程具有较强的理论性，要求考生既要掌握管理学的一般原理和方法，又要掌握传媒领域经营管理的特殊规律。这门课程还具有一定的实践性，考生既要了解行业实际情况，又要掌握一定的管理技能。

二、课程目标与基本要求

本课程旨在向考生传授媒介管理的基本知识和技能，使考生对传媒行业有一个基本认识，为未来从事媒介管理工作做一定的知识和技能储备。通过本课程的学习，考生应该掌握管理学的基本理论和方法，媒介经营管理的特殊规律和技能，了解传媒行业的现状和发展趋势，具备一定的媒介经营管理能力。

三、与相关课程的联系与区别：

    媒介管理是一门横跨新闻传播学与管理学的边缘课程。本课程与新闻学专业的其他课程有一定联系。《手机媒体概论》《新闻道德与媒介法规》等可以为本课程提供一定基础，《广播电视广告》《公共关系学》等与本课程具有互补关系。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   媒介经营与管理导论

一、学习目的与要求

    本章系对整个课程的说明和准备。介绍媒介经营与管理这门学问的基本概念、基本内容、主要意义，以及当前媒介经营管理活动所处的环境。学习本章的目的在于对整个课程形成一个整体的认识，掌握相关观念，以及对当前媒介经营管理活动的环境形成一个初步认识。

二、考核知识点与考核目标    

（一）媒介经营与管理的相关概念（重点）

识记：媒介、经营、管理、媒介经营与管理的含义

理解：经营与管理的关系。      

学习媒介经营与管理的意义  

（二）媒介融合进程中的技术形态变迁（一般）

识记：计算机和网络技术概况

媒介技术融合与我国三网融合的基本情况

（三）中国媒介的发展现状与趋势（次重点）

识记：中国媒介业的发展现状

中国媒介业的发展存在的问题

理解：中国媒介的发展趋势

第二章   媒介经济的运作方式与管理特征

一、学习目的与要求

本章对媒介经济进行概要介绍。媒介经济是媒介经营与管理活动的大环境，掌握媒介经济规律是开展媒介经营与管理活动的基础。通过本章的学习，考生应该了解媒介经济的基本情况和基本概念；理解媒介经济的主要规律，以及媒介经济对媒介经营与管理的影响。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）媒介经济及其分类（重点）

识记：媒介经济、媒介经济组织的含义

媒介经济的主要种类

理解：注意力经济理论

影响力经济理论

舆论经济理论

  应用：建立影响力经济的主要途径

（二）媒介经济的特殊运作模式（次重点）

  识记：媒介产品的含义

新闻作为产品的价值和使用价值

  理解：媒介产品的特殊性

媒介产品的资源补偿与价值实现机制

（三）中国媒介的市场结构与管理特征（一般）

      识记：报业的产品与市场

广播电视业的产品与市场

广告服务的价值和使用价值

互联网新闻服务业的产品与市场

理解：新闻媒介的运营管理特征

第三章   互联网经济时代的传媒产业转型

一、学习目的与要求

本章介绍互联网经济时代的传媒产业转型。互联网经济是当前媒介经营与管理活动的主要背景，在互联网技术和经济快速发展的背景下，传媒产业正在发生转型。通过本章的学习，考生应该了解我国互联网行业的发展概况、互联网经济及其价值。理解互联网技术条件下，新媒体发展的脉络与趋势，互联网行业的盈利模式，传统媒体与新媒体融合的规律和走向。

二、考核知识点与考核目标       

（一）互联网经济与新媒体产业发展（一般）

识记：我国互联网行业发展概况

互联网经济的含义

互联网传媒的价值

数字化与新媒体发展概况

理解：互联网技术下的新媒体发展

新媒体的传播学价值

新媒体的经济学价值

（二）互联网新媒体的营利模式（重点）

      识记：营利模式的构成要素。

互联网营利模式

      理解：新媒体营利模式的不确定性

（三）互联网时代传统媒体与新媒体的融合（次重点）

识记：媒体融合分类

      理解：媒介融合对大众传播媒介的影响

（四）媒介融合时代下传统媒体的转型发展（重点）

      理解：报纸的融合转型

电视的融合转型

广播的融合转型

应用：运用媒介融合理论，分析媒体融合转型的得失

第四章   媒介的领导体制与组织架构

一、学习目的与要求

    本章介绍媒介领导体制与组织架构的基本理论，及中国媒体制度的概况与创新。通过本章的学习，考生应该掌握领导体制与组织架构的基本概念和原理，了解中国媒体制度的概况，理解其创新方向。

二、考核知识点与考核目标       

（一）媒介的领导体制（重点）

识记：媒介领导体制的含义

我国媒体制度的产生和发展

我国媒介领导体制的基本形态

我国传统媒介领导体制的基本原则

理解：媒介领导体制的作用

（二）媒体制度的组织架构（次重点）

识记：媒介组织结构的基本类型

我国媒介组织结构的主要形式

西方媒介组织结构的基本形式

理解：媒介组织部门化的基本原则

（三）中国媒体制度的体制机制创新（重点）

识记：我国媒介组织机构中存在的问题

理解：媒介组织结构的类型变化

媒介组织架构的发展趋势

应用：媒介组织架构设计

第五章   媒介融合时代的用户

一、学习目的与要求

    本章介绍媒介受众和用户的基本概念、基本理论，及相关管理方法。通过本章的学习，考生应该理解媒介受众和用户的基本概念和特征；掌握媒介用户测量的方法和媒介用户产生内容的利用策略。

二、考核知识点与考核目标       

（一）媒介受众（次重点）

识记：媒介受众的概念

媒介受众的特征

媒介受众需求的层次

媒介受众需求的类别

理解：影响受众需求的因素

（二）从受众到用户的时代转向（一般）

识记：从受众到用户的转向的表现

（三）媒介用户的特征（次重点）

识记：用户的结构特征

用户的行为特征

用户的社会文化特征

（四）互联网时代用户价值的挖掘（重点）

理解：用户测量的常见误区

应用：用户测量

用户产生内容的利用策略

第六章  媒介融合时代的信息产品生产

一、学习目的与要求

本章介绍媒介产品的基本概念、基本理论及经营管理策略与方法。通过本章的学习，考生应该理解媒介产品的概念及类型、传统媒介产品的生产者及其构成，掌握媒介产品生产的一般流程，理解媒介融合时代信息产品生产的特点，把握新闻采集方式的变革趋势。

二、考核知识点与考核目标       

（一）传统媒体产品生产（次重点）

识记：媒介产品的概念

媒介产品的类型

传统媒介产品生产者及其构成

理解：媒介产品生产的一般流程

（二）媒介融合时代的信息产品生产（一般）

理解：受众成为信息生产主体的表现

传播者身份的转变

媒介融合时代信息生产的特点

（三）媒介融合下的采编流程再造（重点）

识记：新闻采集方式的变革

编辑部角色的变化

应用：采编管理流程优化

（四）媒介融合下媒介信息产品生产的基本流程（重点）

理解：前期信息生产流程

中期信息生产流程

后期信息生产流程

第七章  媒介的品牌经营

一、学习目的与要求

    本章介绍媒介品牌的基本概念、基本理论和经营管理策略与方法。通过本章的学习，考生应该理解媒介品牌的内涵、特征和作用，掌握媒介品牌功能定位、受众定位、媒介价值定位、媒介内容差异化定位、媒介价格定位、媒介风格定位的方法。理解媒介品牌资产的内涵，掌握媒介品牌推广的方法。

二、考核知识点与考核目标       

（一）媒介品牌及其作用（一般）

识记：品牌的概念

品牌的效应

品牌的组成

媒介品牌的概念

媒介品牌的元素

理解：媒介品牌的特殊性

媒介品牌的内涵

媒介品牌的特征

媒介品牌的作用

（二）媒介品牌定位（重点）

应用：媒介功能定位

媒介受众定位

媒介价值定位

媒介内容差异化定位

媒介价格定位

媒介风格定位

（三）媒介品牌资产（次重点）

识记：媒介品牌资产的概念

衡量媒介品牌资产的指标

理解：衡量媒介品牌资产的要素

应用：提升品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度的策略和方法

（四）媒介品牌的推广（重点）

识记：媒介品牌推广的含义

应用：媒介品牌推广的方法

第八章  媒介广告的经营与管理

一、学习目的与要求

    本章介绍媒介广告经营与管理的基本概念、基本理论、基本情况和经营管理策略。通过本章的学习，考生应该了解媒介广告经营的发展历程，理解广告在媒介经营与管理中的地位；熟悉传统媒介广告的工作内容和经营方式；了解新媒体广告的特点、分类，掌握其经营模式。

二、考核知识点与考核目标       

（一）媒介广告经营概述（一般）

识记：媒介广告经营的发展历程

理解：广告在媒介经营管理中的地位

（二）传统媒介广告经营（次重点）

识记：传统媒介广告的类型

传统媒介广告组织的工作内容

理解：传统媒介广告的经营方式

（三）新媒体广告经营（重点）

识记：新媒体广告的特点

新媒体广告的分类

理解：新媒体广告的运营模式

应用：为某类新媒体选择广告经营模式，并说明其经营要点。

第九章  媒介融合时代的财务管理

一、学习目的与要求

    本章介绍媒介财务管理的基本概念、基本理论和经营管理方法。通过本章的学习，考生应该掌握媒介的筹资与投资策略，媒介的成本费用和利润管理技能；了解媒介集团化的基本知识，我国媒介集团的组织形态，媒介集团的组建模式、运行特点；理解媒介资本及其运营的基本知识，我国媒介上市的模式选择，了解我国媒介资本运营中存在的问题；熟悉新媒体资本运营的特点，以及新媒体资本运营的风险。

二、考核知识点与考核目标       

（一）媒介财务管理的主要内容（重点）

识记：媒介筹资管理的含义与目的

媒介筹资的渠道

媒介投资管理的含义

媒介投资管理的类型

媒介成本费用管理的含义

媒介利润的含义

理解：媒介成本组成

（二）媒介组织的集团化（一般）

识记：世界媒介集团化的趋势

我国媒介集团化概况

我国媒介集团的组织形态

媒介集团的组建模式

理解：媒介集团化的经济收益

媒介集团的运行特点

（三）传统媒介组织的资本运营（次重点）

识记：媒介资本的含义

媒介资本的组成

媒介资本运营的含义

国外媒介资本运营概况

理解：我国媒介上市的模式选择

我国媒介资本运营存在的问题

应用：为媒介上市选择、设计适当模式

（四）互联网新媒体的资本运营（一般）

理解：新媒体资本运营的特点

新媒体资本运营的风险

第十章   媒介融合时代的人力资源管理

一、学习目的与要求

    本章介绍媒介人力资源管理的基本概念、基本理论和经营管理方法。通过本章的学习，考生应该理解媒介融合对媒介人才的要求，掌握媒介人力资源管理各环节的概念、方法和注意事项。

二、考核知识点与考核目标       

（一）媒介融合对媒介人才的要求（一般）

识记：媒介融合对媒介人才的要求

（二）媒介人力资源管理的主要内容（次重点）

识记：绩效评估与管理的相关概念

薪酬的概念

劳动关系管理的概念

劳动关系管理的内容

理解：媒介企业薪酬体系的基本内容

薪酬支付的原则

劳动合同的含义和意义

劳动安全管理的意义和方法

应用：人才选拔与匹配的原则、流程与方法

绩效考评方法

劳动争议及其处理

第十一章 媒介融合时代的法务管理

一、学习目的与要求

    本章介绍媒介法务管理的基本概念、基本理论和经营管理方法。通过本章的学习，考生应该熟知我国传播媒介的相关法律、法规和政策。掌握处理传媒活动中所产生的图书、文字版权、音乐版权、视频版权等各种法律纠纷的原则和方法。

二、考核知识点与考核目标       

（一）我国的媒介管理法律和政策体系（一般）

识记：我国传播体制变迁的历程

我国传媒法律法规的基本情况

（二）媒介传播活动可能引起的法律纠纷（次重点）

识记：肖像权的含义

名誉权的含义

隐私权的含义

理解：媒介侵犯肖像权的法律规定

媒介侵犯名誉权的法律规定

媒介侵犯隐私权的法律规定

有关媒介传播与保密的法律规定

有关淫秽、色情、暴力信息传播的法律规定

应用：分析判断传播活动是否构成对肖像权、名誉权、隐私权的侵犯

（三）媒介广告经营活动可能引起的法律纠纷（一般）

识记：媒介广告经营的相关法律规定

理解：虚假广告的界定、表现和相关法律规定

明星代言的相关法律规定

广告中使用人像的相关法律规定

（四）媒介版权活动可能引起的法律纠纷（次重点）

识记：版权的含义

著作权不予保护的作品的法律规定

常见媒介版权纠纷的类型

理解：网络版权的发展

应用：分析判断

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在熟练掌握相关理论知识的基础上，运用这些知识，对媒介经营管理活动中的实际问题做出分析、判断，提出相应的管理方案、管理策略，或解决问题具体的方法、步骤。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《媒介经营与管理》　楚明钦著　中国传媒大学出版社　2020年6月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，对教材中的基本概念、基本理论、行业情况等加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如，运用相关理论分析经营管理中的实际问题，制定经营管理策略等。要通过完成练习思考题、撰写小论文，锻炼自己分析论证及书面表达的能力。

5、考生在自学过程中也可参考屠忠俊主编《现代传媒经营管理》（华中科技大学出版社，2011年版）辅助学习、理解相关知识。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共4学分，助学建议不少于72学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为50%，“应用”为20%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占60%，次重点占30%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、名词解释题、简答题、论述题、实践题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一）填空题

在媒介融合中，            和           将走向实质的统一。

（二）单项选择题

在我国媒介组织结构的变革中，层级制将让位于（   ）。

A.合议制    B.职能制     C.分离制      D.一体制

（三）多项选择题

狭义的管理指的是为了保证一个单位的全部业务活动正常开展而实施的一系列程序化的_________活动。

A、计划    B、组织    C、指挥    D、协调    E、控制

（四） 名词解释题

媒介领导体制

（五）简答题

影响受众需求的因素有哪些？

（六）论述题

试论新媒体广告的几种运营模式及其适用范围。

（七）实践题

为你熟悉的一家媒体做一个媒介品牌定位方案。