天津市自考14057品牌形象设计考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：品牌形象设计                                           课程代码：14057

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是高等教育自学考试广告学专业本科段的一门专业课，是一门理论与实践相结合的课程。本课程从学习品牌形象设计的基础知识入手，以理论指导实践，学习内容分别为品牌形象设计的基础知识、色彩的基础知识、品牌形象设计的基础色、品牌形象设计的分类、品牌形象设计的视觉印象和品牌形象设计的技巧及方法七个部分。通过学习本课程，使学生能够掌握品牌形象设计的相关理论知识，有能力完成基本的品牌形象设计项目。

二、课程目标与基本要求

    设置本课程的目的是使学生了解品牌形象设计理论的基本脉络，掌握相关知识，培养学生将品牌形象理论应用于设计实践中的能力，为学生今后的学习深造打下坚实的基础。

本课程要求掌握广告学及品牌学的相关理论知识，熟记各个知识点，并能够把相关理论知识与设计实践相结合，以理论指导实践，实现学生对理论知识的深度掌握。

三、与相关课程的联系与区别

    本课程与广告学专业的其他课程有密切的联系。它对《广告策划与创意》、《广告摄影》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   品牌形象设计的基础知识

一、学习目的与要求

    本章主要介绍品牌形象设计的基础知识。要求通过本章学习，理解和掌握CIS的基础知识、VIS的基础知识，并对其进行深层次的理解掌握，为日后的进阶学习打下坚实的基础。

二、考核知识点与考核目标    

（一）CIS的基础知识

识记：CIS的定义、CIS的构成要素（重点）

理解：CIS形成的背景、CIS各构成要素之间的相关关系、CIS的功能（重点）

（二）：VIS的基础知识

     1．VI设计的功能（次重点）：

       识记：VI设计的功能（次重点）

2.VI设计的原则（次重点）

        识记：VI设计的原则（次重点）

                                第二章   色彩的基础知识

一、学习目的与要求

本章介绍色彩学的基础理论知识，要求通过本章学习，了解色彩的基本概念，以及色彩在品牌形象设计中的基本应用。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）认识色彩

识记：想要看见色彩所需要的三个条件（一般）、从红色到紫色的可见光波长范围（一般）。

（二）色彩的属性

  识记：色相的概念  明度的概念  纯度的概念（次重点）

  理解：色相、明度、纯度三种属性如何定义色彩（次重点）

（三）色彩的分类

      识记：有彩色的概念、无彩色的概念（一般）

      理解：有彩色  无彩色（次重点）

（四）色彩的心理感受

理解：色彩的重量感  色彩的远近感 颜色的冷暖感（次重点）

（五）主色、辅助色、点缀色的关系

识记：主色的概念、辅助色的概念、点缀色的概念、点缀色的作用（一般）

      理解：主色、辅助色、点缀色的关系（次重点）

应用：如何判断主色调、辅助色（一般）

（六）色彩的对比

识记：明度对比的概念、色相对比的概念、纯度对比的概念、面积对比的概念、冷暖对比的概念（次重点）

      理解：色相对比的五种类型、纯度对比的四种类型、面积对比、冷暖对比（次重点）

应用：如何判断主色调、辅助色，如何使用色彩对比的知识设计画面（次重点）

第三章   品牌形象设计的基础色

一、学习目的与要求

本章介绍品牌形象设计的几种基础色，要求学生重点了解不同色彩的心理感受和特性，并且能够将其应用在设计实践中。

二、考核知识点与考核目标       

（一）红色

识记：红色的基本特征  红色的情感（一般）

应用：如何使用红色设计画面（次重点）。

（二）橙色

识记：橙色的基本特征  橙色的情感（一般）

应用：如何使用橙色设计画面（次重点）。

（三）黄色

识记：黄色的概念  黄色的情感（一般）

应用：如何使用黄色设计画面（次重点）。

（四）绿色

识记：绿色的概念  绿色的情感（一般）

应用：如何使用绿色设计画面（次重点）。

（五）青色

识记：青色的概念  青色的情感（一般）

应用：如何使用青色设计画面（次重点）。

（六）蓝色

识记：蓝色的概念  蓝色的情感（一般）

应用：如何使用蓝色设计画面（次重点）。

（七）紫色

识记：紫色的概念  紫色的情感（一般）

应用：如何使用紫色设计画面（次重点）。

（八）黑、白、灰色

识记：黑、白、灰色的概念  黑、白、灰色的情感（一般）

应用：如何使用黑、白、灰色设计画面（次重点）。

第四章   品牌形象设计的分类

一、学习目的与要求

本章介绍品牌形象设计的基本分类，要求学生重点了解品牌形象的基本要素设计，公司品牌形象建立的过程，如何让受众感受到品牌的文化、精神和内涵。

二、考核知识点与考核目标       

（一）基本要素设计

识记：品牌形象设计的基本要素、品牌logo的概念（重点）

理解：标志设计图形的表现手法、品牌标准色选择原则、标准字的设计理念、标准字的功能、辅助图形的作用（重点）。

应用：品牌logo设计、品牌标准色设计、品牌标准字设计、辅助图形设计（重点）。

（二）事务用品类设计

    识记：名片的概念、信封的概念、信封的样式、铜版纸的相关知识、资料袋的概念、标准字的种类（一般）

理解：名片的意义、包装袋的设计原则（次重点）。

应用：名片设计、信封设计、资料袋设计、包装袋设计、（次重点）。

（三）交通工具类设计

识记：标准色的常见行业分类、品牌吉祥物设计的概念（一般）

应用：汽车类品牌形象设计、飞机类品牌形象设计、品牌吉祥物设计（次重点）。

（四）服饰类设计

识记：企业员工统一着装的好处 （一般）

应用：服饰类品牌形象设计（次重点）。

（五）环境与导视设计

识记：环境与导视设计的概念、环境与导视设计包括的种类、logo设计的类型、营销导视的概念、办公导视的概念、导视的级别（一般）

理解：企业标准色的结构设定、导视设计的要点、营销导视的优势、导视系统的重要意义和设计特点（次重点）。

应用：环境与导购设计、店铺的招牌设计、环境导视设计（次重点）。

（六）公司品牌形象建立的过程

应用：如何设计公司品牌形象（次重点）。

第五章   品牌形象设计的风格

一、学习目的与要求

本章介绍品牌形象设计的几种风格，要求学生重点了解不同品牌对形象的设计要求，并且能够将其应用在实践中。

二、考核知识点与考核目标       

（一）简约

应用：如何设计简约的品牌形象（次重点）。

（二）复古

理解：品牌策划（次重点）。

应用：如何设计复古的品牌形象（次重点）。

（三）潮流

理解：如何建立一个良好的品牌形象（次重点）。

应用：如何设计潮流的品牌形象（次重点）。

（四）优雅

理解：建立品牌形象的好处（次重点）。

应用：如何设计优雅的品牌形象（次重点）。

（五）炫酷

理解：品牌的命名（次重点）。

应用：如何设计炫酷的品牌形象（次重点）。

（六）华丽

理解：品牌命名的方法（次重点）。

应用：如何设计华丽的品牌形象（次重点）。

（七）抽象

理解：品牌定位（次重点）。

应用：如何设计抽象的品牌形象（次重点）。

（八）清新

理解：如何对品牌进行定位（次重点）。

应用：如何设计清新的品牌形象（次重点）。

（九）庄重

理解：品牌形象定位的作用（次重点）。

应用：如何设计庄重的品牌形象（次重点）。

（十）现代

理解：品牌定位的过程（次重点）。

应用：如何设计现代的品牌形象（次重点）。

（十一）教育机构不同的风格设计

识记：设计说明、风格（一般）

第六章  品牌形象色彩的视觉印象

一、学习目的与要求

色彩是品牌形象设计的关键环节，在品牌形象中占据着重要的地位。本章主要介绍如何通过色彩建构品牌形象。要求学生了解色彩建构品牌形象的一般手法，如何通过色彩增加品牌的感染力，使企业拥有高强度的视觉识别性。

二、考核知识点与考核目标       

（一）平静

理解：VI设计的系列化设计技巧（一般）

应用：如何设计平静的色彩印象（次重点）

（二）浪漫

理解：色彩的味觉感受（一般）

应用：如何设计浪漫的色彩印象（次重点）

（三）清爽

理解：色彩的节奏（一般）

应用：如何设计清爽的色彩印象（次重点）

（四）可爱

识记：光的三原色和颜料的三原色（次重点）

应用：如何设计可爱的色彩印象（次重点）

（五）硬朗

识记：印刷中的烫金工艺（一般）

应用：如何设计硬朗的色彩印象（次重点）

（六）寒冷

理解：色彩的心理联想（一般）

应用：如何设计寒冷的色彩印象（次重点）

（七）健康

理解：平面构成中的点线面——点（一般）

应用：如何设计健康的色彩印象（次重点）

（八）热烈

理解：平面构成中的点线面——线（一般）

应用：如何设计热烈的色彩印象（次重点）

（九）活泼

理解：平面构成中的点线面——面（一般）

应用：如何设计活泼的色彩印象（次重点）

（十）艳丽

理解：包装设计与品牌形象之间的关系（一般）

应用：如何设计艳丽的色彩印象（次重点）

（十一）朴实

理解：辅助图形设计的方法——直接应用标志图形（一般）

应用：如何设计朴实的色彩印象（次重点）

（十二）素雅

理解：辅助图形设计的方法——将品牌标志组合成图案（一般）

应用：如何设计素雅的色彩印象（次重点）

（十三）老练

理解：辅助图形设计的方法——截取图形标志的部分元素（一般）

应用：如何设计老练的色彩印象（次重点）

（十四）理智

理解：辅助图形设计的方法——与品牌相关的辅助图形（一般）

应用：如何设计理智的色彩印象（次重点）

（十五）温柔

理解：辅助图形设计的方法——多种辅助图形（一般）

应用：如何设计温柔的色彩印象（次重点）

（十六）科技公司导视设计

识记：不同色彩的视觉印象（一般）

第七章  品牌形象设计的秘籍

一、学习目的与要求

本章介绍品牌形象设计过程中需要注意的事项，要求学生了解建构品牌形象的相关理论知识，并能够将其应用在实践之中。

二、考核知识点与考核目标       

（一）导入品牌形象需要注意的事项

理解：导入品牌形象需要注意的三点事项（次重点）

（二）品牌创新的五大原则

理解：品牌创新的五大原则（次重点）

（三）品牌的推广

理解：品牌的推广（次重点）

（四）如何选择品牌代言人

理解：如何选择品牌代言人（次重点）

（五）导入品牌形象的时机

理解：导入品牌形象的时机（次重点）

（六）品牌形象的导入周期

理解：品牌形象的导入周期（次重点）

（七）品牌传播的方法

识记：广告传播、视觉传播、公关传播、促销传播、人际传播（一般）

应用：如何利用传播建构品牌形象（重点）。

（八）品牌的危机处理

识记：主动性原则、快速性原则、诚意性原则、真实性原则、统一性原则、全员性原则、创新性原则（一般）

应用：如何处理品牌危机（重点）。

（九）品牌故事策划

识记：真实性原则、个性化原则、突出性原则、区别性原则、传递性原则（一般）

应用：如何策划品牌故事（重点）。

（十）如何提升品牌的附加价值

识记：品质附加、销售渠道附加、形象附加、情感附加、服务附加（一般）

应用：如何提升品牌的附加价值（重点）。

（十一）品牌的经营维护

识记：品牌的经营维护、品牌的法律维护、品牌的自我维护（一般）

应用：如何经营维护品牌

（十二）品牌延伸的策略

理解：品牌延伸的三大策略（次重点）。

（十三）品牌与包装之间的关系

理解：品牌与包装之间的关系（次重点）。

（十四）VI设计的基本程序

理解：VI设计程序的四个阶段（次重点）

（十五）互联网时代的品牌营销

理解：互联网时代品牌营销的三点变化（重点）。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用现代意识对其理论价值和缺陷不足予以分析和评价，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用语言学、文艺学、美学、历史、哲学等方面的知识，对对象作出全面的分析评价，宏观把握对象在历史发展的语境中的地位和价值，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《品牌形象设计手册（第2版）》　李芳主编　清华大学出版社　2020年6月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论命题加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。要通过完成练习思考题、撰写设计方案，锻炼自己分析论证及动手实践的能力。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共6学分，助学建议不少于108学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、名词解释题、简答题、论述题、设计题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 填空题

企业形象识别系统是由MI企业理念识别、_________、__________三个方面构成的。

（二）单项选择题

以下的颜色中，哪种颜色是暖色（    ）。

A 蓝色       B.灰色      C.墨绿色      D.橙色

（三）多项选择题

色彩的三属性分别是（  ）

A、明度     B、暖色     C、色相      D、纯度     E、前进色

（四） 名词解释题

同类色对比

（五）简答题

标志图像设计的主要表现手法有哪些？

（六）论述题

导入品牌形象需要注意的事项有哪些？

（七）设计题

如何设计简约的品牌形象风格？请用文字说明，可以辅助以配图。