天津市自考14226市场调查与传播效果考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：市场调查与传播效果                                   课程代码：14226

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试广告学专业本科段的一门专业课，它是一门密切联系实际的理论性课程。本课程以厘清广告调查和市场调查的概念、流程为前提，主要讲解包括问卷调查法、访谈法、观察法和实验法等主要调查方法，并进一步通过综合性的应用案例对各种调查方法的综合应用加以阐释，从而使学生认识到市场调查的重要作用，为企业营销决策提供重要依据。

二、课程目标与基本要求

设置本课程的目的是使学生掌握基本的市场调查的方法、理论，了解市场调查和广告调查的区别，认识到市场调查和广告调查在市场营销传播策划中的作用，提高学生认识问题和解决问题的能力，使学生了解主要调查方法、掌握调查方案设计、熟悉广告调查流程。学会综合运用各种调查方法开展定量调查和定性调查，科学分析调查结果，并提出一定的改进措施和建议。通过培养学生分析市场环境、品牌竞争、品牌传播等问题的意识，使学生具备一定的分析研究能力。

学习本课程要求贯彻辨证唯物主义的科学精神，对基本概念理解透彻，对基本方法、流程谙熟于心，在运用调研方法开展实际调查工作中，实事求是，严谨务实，深入挖掘，从而使调查结果符合实际、具启发性，能够为企业营销决策提供参考依据，同时要求学生遵循调查的伦理道德原则，初步具备良好的专业素养。

三、与相关课程的联系与区别

    本课程与广告学专业的其他基础与专业课程有密切的联系。它以《广播电视广告》、《中外广告史》等课程为基础，又对《广告策划与创意》、《消费者行为学》等课程起补充配合作用。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   绪论

一、学习目的与要求

    本章概述了广告调查的概念和方法、伦理与规范，以及新媒体所带来的影响。重点是理解广告调查与市场调查的概念、关系和作用。要求通过本章学习，掌握广告调查的定义、内容和分类，对广告调查方法有初步认识，并理解广告运作程序中市场调查与分析环节的作用。

二、考核知识点与考核目标    

（一）什么是广告调查（重点）：

识记：市场调查的概念、广告调查的定义。

理解：广义和狭义的市场调查概念。

            现代广告基本运作模式。

            广告调查发展过程。

应用：在广告活动不同时期，调查所要解决的具体问题和所起的作用。

（二）广告调查的方法（重点）：

      识记：案头调查、实地调查、案头调查和实地调查分类依据。

      理解：实地调查方法及分类。定性调查和定量调查的区分及其所涵盖的具体调查方法。广告调查的其他分类。

应用：能够从不同角度对广告调查加以分类。

（三）广告调查的伦理与规范（次重点）：

理解：市场调查行业规范、受访者的责任、客户的责任、访员的责任。

      网络隐私权被侵犯的形式。

应用：网络调研中如何做好隐私权保护。

（四）广告调查与新媒体（一般）：

识记：新媒体环境下广告调查的变化。

理解：新媒体特有的广告调查方法和技术。

第二章   广告调查的流程与管理

一、学习目的与要求

本章介绍广告调查流程、方案设计和实施管理。要求通过本章学习，了解广告调查的一般操作流程，对广告调查流程中的各个环节形成基本的概念和认识。掌握广告调查的整体方案设计、调查方案的可行性与评价、实施过程中的监督和管理等内容。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）广告调查的基本流程（次重点）：

识记：广告调查的三个阶段、广告调查操作流程。

理解：广告调查流程中重点环节的作用。

      制定抽样计划前的准备。

应用：掌握在确定调查问题和研究目标这一环节中，如何确认所需要的信息、界定调查问题、确定调查目标。

（二）广告调查的整体方案（重点）：

  识记：广告调查计划书、探索性调研、描述性调研、因果关系调研。

试点调查的目的。

  理解：理解调查方案设计的各环节及主要内容。

理解调查方案的可行性与评价。

理解调查项目的进度安排、预算分配。

  应用：能够对实际问题进行分析，确定调查目的、调查对象和范围、确定研究方法、

确定数据收集的方法。

（三）广告调查的实施管理（一般）：

      识记：调查实施管理的两个层面。

      理解：理解实施调查中的管理程序。

            理解实施监督和管理的意义。

      应用：对访员的监控环节中，如何执行问卷复查、电话回访等工作。

第三章   广告调查的设计与分析

一、学习目的与要求

本章介绍抽样设计和问卷设计，以及调查数据分析和调查报告的撰写。要求通过本章学习，掌握抽样设计和问卷设计的相关概念、操作步骤和方法，理解随机抽样与非随机抽样的优点与局限，掌握数据分析的基本思路，理解描述性数据统计方法，了解报告撰写的要求。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）广告调查的抽样设计（重点）：

识记：抽样调查相关的基本概念。

理解：抽样调查的步骤。

随机抽样与非随机抽样的优点与局限。

应用：能够按照抽样设计步骤制定抽样规则。

（二）广告调查的问卷设计（重点）：

  识记：问卷的定义、问卷的问题类型、量表的定义。

  理解：问卷的设计流程、具体步骤和操作要点。

        合格问卷的标准。

  应用：能够执行问卷设计的过程，设计出合格的问卷。

（三）广告调查的数据分析（次重点）：

      识记：问卷的审核和编码、变量类型、频数和百分比的概念。

      理解：理解描述性统计分析方法、对变量中心和变量离散程度的描述。

      应用：在调查中能够对数据进行统计分析、相关性分析、能把握缺失值的处理。

（四）广告调查的报告撰写（一般）：

识记：调查报告的基本结构。

理解：调查报告的作用、调查报告的撰写内容及要求。

应用：掌握撰写调查报告的注意事项。

第四章   二手资料的收集与应用

一、学习目的与要求

本章介绍二手资料、原始资料、内部资料、外部资料、数据库等概念，介绍如何获取二手资料以及二手资料的应用优势和应用范畴。要求通过本章学习，了解二手资料的性质、理解二手资料的收集方法、能够通过查找不同数据库、从不同获取途径获取二手资料。在实际应用中，能够理解二手资料的优点和局限性。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）什么是二手资料（重点）：

识记：二手资料、原始资料的概念。

理解：二手资料的性质、理解二手资料需要经过甄别。

应用：能够对二手资料进行筛选甄别。

（二）二手资料的收集方法（次重点）：

  识记：二手资料收集方法的划分、内部资料、外部资料。

  理解：消费者行动数据、潜在消费者数据如何获取。

        有效运用内部数据库的步骤。

  应用：掌握从互联网收集二手资料的方法。

（三）二手资料的应用（一般）：

      理解：二手资料的重要性、二手资料的优点和局限性。

      应用：掌握判定二手资料准确性的方法。

第五章   问卷调查

一、学习目的与要求

本章介绍定量调查和问卷调查的含义，了解问卷调查法中不同执行方法的适用范畴、掌握问卷调查法各类方法的执行和实施。要求通过本章学习，理解问卷调查的概念与分类、掌握问卷调查的执行、抽样方法的应用、不同类型问题的设计与应用。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）问卷调查的概念与分类（重点）：

识记：问卷调查的概念、传统问卷调查法、新型问卷调查法。

理解：理解问卷调查概念的核心，理解调查方法的分类。

应用：能够辨明不同调查方法的应用特点。

（二）问卷调查的执行（次重点）：

  识记：面访法、电话访问法、邮寄调查法、网络调查法的定义、面访法的不同分类。

  理解：理解拦截调查法的实施过程、优点和局限性。

        理解计算机辅助电话调查和传统电话调查的区别。

        理解网络调查法的主要方式、优势和局限性。

      应用：在理解不同调查方式特点和适用范围的基础上，能够通过综合考量一些因素，选择合适的调查方法。

（三）问卷调查的抽样方法（一般）：

      识记：随机抽样和非随机抽样方法的概念。

      理解：理解随机抽样的基本方法如简单随机抽样、系统抽样、分层抽样等方法的操作。理解非随机抽样的基本方法如便利抽样等方法的操作。

应用：能够运用随机抽样或非随机抽样方法进行调查样本抽取。

（四）调查问卷设计（重点）：

识记：问卷结构、调查问题的类型。

  理解：理解封闭式、量表式、开放式问题的特点与应用。理解问卷应实现的功能。

      应用：在设计问卷时，能够设计一份结构完备、包含不同问题类型、逻辑顺序编排合理的调查问卷。

第六章  访谈法

一、学习目的与要求

本章介绍定性调查的含义，介绍定性调查主要方法小组访谈法和深度访谈法的定义、适用范围，以及二者的区别。要求通过本章学习，掌握小组访谈法和深度访谈法的操作流程并能够应用实施，了解上述方法在网络环境下的实施方法和应用范畴。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）小组访谈法（重点）：

识记：小组访谈法的定义、构成要素。

理解：小组访谈法的适用范围、实施流程、优势与局限。

      小组访谈的其他形式。

应用：能够根据研究目的执行小组访谈的设计、实施、整理和撰写报告等环节。

（二）深度访谈法（次重点）：

  识记：深度访谈法的定义、技巧。

  理解：深度访谈的适用范围、实施流程、优势与局限。

        理解网络深度访谈的应用。

  应用：能够根据研究目的执行深度访谈的设计、实施、整理和撰写报告等环节。

（三）访谈法的抽样与问题设计（一般）：

      识记：访谈法的抽样原则。

      理解：访谈法的问题设计。

应用：能够在应用访谈法时执行抽样与问题设计。

第七章  观察法

一、学习目的与要求

本章介绍观察法的含义、分类，不同类型观察法的适用范围和操作流程。通过本章学习，理解参与观察与非参与观察法的区别，以及各自的实施方法和应用范畴。掌握观察法的应用条件和执行步骤，掌握参与观察法的应用案例。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）观察法的概念（重点）：

识记：观察法的定义、观察法的种类及其应用。

理解：观察法的特点、非参与观察与参与观察。

人员观察法的形式。公开的观察与掩饰的观察的特点。

应用：掌握根据具体的调研目标，综合考虑成本和数据质量，选择最合理有效的观察方法。

（二）观察法的操作及应用（次重点）：

  识记：观察法的应用条件、观察法的记录。

  理解：观察法的执行步骤、观察法的优势与局限。

  应用：掌握实施观察法的注意事项，使观察结果更具有代表性。

（三）参与观察法（一般）：

      识记：参与式观察法的概念和不同形式。

      理解：参与观察研究需要考虑的问题、参与观察研究的执行过程、优势与局限。

      应用：应用参与观察法开展广告调查。

第八章  实验法

一、学习目的与要求

本章介绍实验法的含义，了解实验法的基本原理、基本操作流程，以及实验法与其他调查方法的区别。要求通过本章学习，掌握实验法的概念和分类，理解实验法是探求因果关系的方法，掌握实验设计的原理、类型、影响因素，理解实验法的优势和局限。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）实验法的概念（重点）：

识记：实验法的定义及相关概念、实验法的分类。

理解：实验法实验要进行有针对性的实验设计。

应用：掌握实验法的基本概念在实际应用中所对应的指标。

（二）实验法的应用（次重点）：

  识记：探求因果关系的三个条件。

  理解：理解实验设计的相关要素及术语、实验设计的四个要点。

        理解实验设计的类型、效果的影响因素。

  应用：掌握实验组与控制组、前测与后测、实验刺激等主要要素的实验设计。

（三）实验法的优势与局限（一般）：

      识记：实验法的优势与局限。

      理解：理解实验实施中可能存在的问题。

应用：在应用实验法过程中注意规避可能出现的问题。

第九章  综合应用案例

一、学习目的与要求

本章介绍广告调查流程、方案设计和实施管理。要求通过本章学习，了解广告调查的一般操作流程，对广告调查流程中的各个环节形成基本的概念和认识。掌握广告调查的整体方案设计、调查方案的可行性与评价、实施过程中的监督和管理等内容。

二、考核知识点与考核目标：       

综合应用案例（次重点）：

识记：投射法、消费者行为研究的常规内容、收视率调查等调查方法。

理解：理解调查的执行过程和调查结果分析。

应用：掌握网络广告的评价指标、文案测试等调查研究方法。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、运用所学理论知识和原理解决市场营销和广告策划运作中的实际问题，能够综合应用调查设计、调查方法开展调查研究，并具备一定的调查结果分析能力。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：《广告调查》 黄京华编著　高等教育出版社　2015年5月

三、自学方法指导

1、自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论、调查设计流程、调查方法及应用加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4、在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如根据调查主题选择恰当的调查方法、进行合理的调查设计等等。要通过完成练习思考题、撰写小论文，锻炼自己分析论证及书面表达的能力。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共4学分，助学建议不少于72学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：填空题、选择题（包括单项与多项）、判断题、名词解释题、简答题、论述题、综合应用题等。

6、考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 填空题

按照资料来源不同可将广告调查分为_________和_________两种。

（二）单项选择题

1961年，开发了著名的DAGMAR法则的人是（    ）。

    A.丹尼尔‧斯塔克       B.考利         C.坎贝尔          D.盖尔

（三）多项选择题

定性调查方法主要包括（   ）。

A、小组访谈        B、深度访谈         C、投射法       D、问卷调查

（四）判断题

在进行调查预算经费的管理中，最大的费用开支是访员的劳务费和受访者的礼品费用。（    ）

（五）名词解释

抽样调查

（六）简答题

简述调查报告的基本要求。

（七）论述题

广告运作中所遵循的一般程序。    

（八）综合应用题

    选择一种产品，自拟调研主题，并设计一份调查问卷。