天津市自考14470新媒体营销与社群电商考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：新媒体营销与社群电商                                   课程代码：14470

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

    本课程是高等教育自学考试市场营销（专升本）专业的一门专业课。本课程介绍了新媒体营销传播的基础知识、基本概念，以及新媒体营销传播的方法、技巧和策略。本课程的内容包括：认识新媒体营销、新媒体用户与内容定位、新媒体营销方式、微信营销、微博营销、社群营销、短视频营销、其他新媒体营销方式。通过本门课程的学习，使学生了解新媒体营销传播的基本理论、方法以及经典案例，为学生将来在新媒体营销实践中运用专业知识奠定坚实的基础。

二、课程目标与基本要求

设置本课程的目的是使学生初步掌握新媒体营销传播的基础理论知识、培养综合运用新媒体营销传播的专业知识来分析问题、解决问题的能力的课程目标。

通过本门课程的学习，学生可以了解新媒体用户与内容定位、新媒体营销方式、微信营销、微博营销、社群营销、短视频营销、其他新媒体营销方式等方面的专业理论知识以及相对应的最新经典案例；掌握企业新媒体营销传播的运作流程，具备基本的分析问题和解决问题的能力。

三、与相关课程的联系与区别：

    本课程以《管理学原理（中级）》等课程为基础。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章   认识新媒体营销

一、学习目的与要求

    本章介绍新媒体营销的定义、新媒体营销的优势、新媒体营销的核心理论、新媒体营销的数据分析、新媒体营销的变现。重点是使学生掌握新媒体营销基础理论知识的能力。要求通过本章学习，使学生了解新媒体营销的基础知识和新媒体营销岗位。

二、考核知识点与考核目标    

（一）新媒体营销的基础知识（次重点）：

识记：媒体的概念、新媒体的概念。

理解：新媒体营销的优势、新媒体营销的核心理论-4I理论、新媒体营销的数据分析。

应用：新媒体营销的变现。

（二）新媒体营销岗位（一般）：

识记：新媒体营销岗位的要求、新媒体营销岗位的工作职责。        

                                第二章   新媒体用户与内容定位

一、学习目的与要求

本章介绍了新媒体用户定位、新媒体内容定位等基本理论知识。通过本章的学习，使学生掌握新媒体营销传播基础理论知识的能力。重点在于了解目标用户、构建用户画像、正确选择适合的新媒体平台，掌握内容定位的原则、内容定位的流程以及了解内容定位的误区。

二、考核知识点与考核目标：       

（一）新媒体用户定位（重点）：

识记：了解目标用户。

理解：选择合适的平台。

应用：构建用户画像。

（二）新媒体内容定位（重点）：

  识记：内容定位的原则。

  理解：内容定位的误区。

  应用：内容定位的流程。

第三章   新媒体营销方式

一、学习目的与要求

本章介绍了八种常见的新媒体营销方式，包括口碑营销、事件营销、饥饿营销、IP营销、互动营销、情感营销、跨界营销、借势营销。重点难点在于理解各种常见的新媒体营销方式的基础理论知识和案例分析。通过本章的学习，使学生掌握各种新媒体营销方式的基础理论知识，以及应用各种新媒体营销方式的技巧和策略。

二、考核知识点与考核目标       

（一）口碑营销（重点）：

识记：口碑营销的定义、口碑营销的形式、口碑营销的误区。

  理解：口碑营销的运行法则、口碑营销的运作要诀。

  应用：口碑营销的策略。

（二）事件营销（重点）：

      识记：事件营销的定义、事件营销的特点。

      理解：事件营销要素。

应用：事件营销的注意事项、事件营销的策略。

（三）饥饿营销（一般）：

识记：饥饿营销的定义、饥饿营销的负面影响。

      理解：饥饿营销的开展步骤。

      应用：饥饿营销的技巧。

（四）IP营销（一般）：

      识记：IP营销的定义、IP营销的基础知识。

      应用：IP营销的技巧。

（五）互动营销（次重点）：

识记：互动营销的定义、互动营销的特点。

      理解：互动营销的组成部分。

      应用：互动营销的策略。           

（六）情感营销（重点）：

识记：情感营销的定义、情感定位。

理解：情感营销的作用。

应用：情感营销的策略。    

（七）跨界营销（次重点）

      识记：跨界营销的定义。

      理解：跨界营销的兴起原因、跨界营销的原则。

（八）借势营销（次重点）：

识记：借势营销的定义、借势营销的作用。

理解：借势营销的关键点。

第四章   微信营销

一、学习目的与要求

本章介绍了微信个人号营销、微信公众号营销等基本理论知识。重点难点在于微信个人号营销和微信公众号营销的技巧。通过本章的学习，使学生掌握微信营销传播基础理论知识和实践中应用的能力。

二、考核知识点与考核目标       

（一）微信个人号营销（重点）：

识记：朋友圈互动、营销技巧。

  理解：微信扫一扫、摇一摇、附近的人。

  应用：微信好友中，挑选微商或网店客服，查看微信朋友圈，分析朋友圈营销的方式和技巧。

（二）微信公众号营销（重点）：

      识记：公众号文章推送。

      理解：公众号引导转发、公众号自动回复。

应用：公众号文章的习作与排版、公众号设置跳转链接。

第五章   微博营销

一、学习目的与要求

本章介绍了微博营销的方法、内容的编写技巧、线上微博活动的开展、线下活动中的微博营销。通过本章的学习，使学生掌握微博营销的基本理论知识和实践中应用的能力。

二、考核知识点与考核目标       

（一）微博营销的方法（次重点）：

识记：如何打造热点。

  应用：微博营销如何发布原创内容。

（二）微博内容的编写技巧（次重点）：

应用：建立素材库。

（三）线上微博活动的开展（一般）：

      理解：转发抽奖。

      应用：发起挑战、话题讨论。

（四）线下微博活动的开展（一般）：

      应用：活动造势、活动推广。

第六章   社群营销

一、学习目的与要求

本章介绍了社群的发展趋势、社群营销的技巧、社群营销的方式。通过本章的学习，使学生掌握社群营销的基本理论知识以及实践中应用的能力。

二、考核知识点与考核目标       

（一）社群的发展趋势（重点）：

识记：超级个人IP。

  理解：圈层文化。

  应用：社群创业。

（二）社群营销的技巧（一般）：

      理解：规范社群成员行为、提高社群成员积极性。

应用：增加社群凝聚力。

（三）社群营销的方式（重点）：

      理解：灵魂人物营销、价值营销、社群文化营销。

第七章   短视频营销

一、学习目的与要求

本章介绍了短视频营销的基础知识、以及抖音短视频营销和快手短视频营销的方法和推广技巧。通过本章的学习，使学生掌握短视频营销的基础知识、抖音短视频营销、快手短视频营销等基本理论知识，以及在实践中应用的能力。

二、考核知识点与考核目标       

（一）短视频营销的基础知识（次重点）：

识记：短视频营销的概念、短视频营销的优势。

  理解：短视频内容的表现形式。

  应用：短视频的策划与拍摄、短视频的剪辑与发布。

（二）抖音短视频营销（重点）：

      理解：抖音营销的方法。

应用：抖音短视频的推广、抖音短视频的内容打造、抖音短视频的品牌账号打造。

（三）快手短视频营销（重点）：

      理解：快手短视频营销的市场定位。

应用：快手短视频的内容打造、快手短视频的推广技巧。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”“理解”“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能够识别和记忆本课程中的有关名词、概念及规律的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

    理解：能够领悟和理解本课程中有关概念及规律的内涵，全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，对问题进行逻辑推理和论证，做出正确的判断、解释和说明。

应用（包含简单应用和综合应用）：能在理解掌握的基础上，联系实际、灵活运用新媒体营销的理论知识的应用场景，是既要求理论掌握、又要求具备分析论证能力的高层次要求；能综合运用新媒体营销等方面的知识，对对象作出全面的分析评价，并能结合实际制定相应的策略，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题依据。

指定教材：《新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训：微课版》  华迎主编  人民邮电出版社  2021年1月

三、自学方法指导

1．自学时必须要认真阅读教材，开始阅读每一章之前，应先认真学习大纲中有关该章的考核知识点、自学要求以及对知识点的能力层次要求和考核要求。以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．使用教材时，应注意将精读与泛读相结合，应在泛读即通读的基础和掌握较全面的知识背景条件下，对考核知识点进行重点地逐段细读，逐句推敲，以求做到对基本概念深刻理解，对历史脉络彻底弄清，对基本理论牢固掌握。切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地抓考核知识点，以免生吞活剥，不能真正地理解和灵活地运用。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念术语、基本理论命题、重点知识和著作的大致情况加以整理，归纳出要点，从而加深对问题的认知、理解和记忆。有利于突出重点，并涵盖全部课程内容，同时锻炼提高自己的自学能力。

4．在自学过程中，既要注重理论知识，也应重视实际运用能力的培养。如运用新媒体进行沟通，需要联系企业具体目标的问题等等。要通过完成练习思考题、撰写小论文、案例分析，锻炼自己分析问题、解决问题的能力。

5. 本课程的参考书目推荐：王昂，赵苗. 新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例解析[M]. 北京：人民邮电出版社，2022.

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共4学分，助学建议不少于72学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2．试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3．试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次约为2：3：3：2。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5．试题题型一般分为：单项选择题、判断题、名词解释、简答题、综合题等。

6．考试采用闭卷笔试。考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一） 单项选择题

1.“营销人员在设计用户画像时，是从用户的角度来思考问题的”是指PERSONAL要素中的哪个要素（   ）。

A．真实性           B．同理性      C．目标性           D．应用性

（二）判断题

1.对于品牌来说，饥饿营销虽然可以使其获得更大的附加值，但稍不注意，也可能会对品牌造成伤害，降低品牌的信誉。（   ）

（三）名词解释

1.跨界营销

2.电商变现

（四）简答题

1.请简述新媒体营销的优势。

2.在微博营销的发起挑战活动中，营销人员可以从哪些方面设计？

（五）综合题

2019年9月3日，A公司在微博发出“全国防抖四级考试”赛段一的开始信息，将考试分为自然抖、外力抖、失控抖和极限抖四个等级，以转发并@博主参与挑战的形式正式开考，且挑选了较为有影响力的微博博主，寄送挑战卡和R2手机，带动考试的氛围。自此，微博上开始小范围刮起了“防抖考试”视频的风向，带有话题“全国防抖四级考试”的微博数量开始逐渐增加。随着参与人数的增多，A公司官方微博于2019年9月11日，开启了针对所有用户的赛段二，要求用户在活动期间带话题发表视频，并增加了奖励名额，进一步刺激用户的积极性。2019年9月12日，A公司正式上线售卖R2手机，作为防抖考试神器，R2手机一登场就稳居了电商平台2000-3000元价位手机的销量排行榜第一，成为后期防抖考试必备利器。随着R2手机的发售，防抖考试范围也从微博扩散到哔哩哔哩、抖音等视频网站，主题从测试手机防抖效果发展到对比其他手机与R2手机的防抖效果，甚至考试形式也从走路、骑车、跑步等日常生活场景延展到了卡丁车一类的游乐场景。

请回答以下问题：

1.结合上述案例，提炼、总结事件营销的定义，以及事件营销有哪些特点？

2.请分析在进行事件营销时，应该注意哪些内容？