天津市自考14520眼镜营销实务考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：眼镜营销实务                                          课程代码：14520

第一部分   课程性质与目标

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试眼视光技术（专科）的一门专业必修课，侧重于构建全面且深入的营销策略，包括市场营销的基本概念、理念，中国眼镜行业状况；营销策略中产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略在眼镜行业中的应用；电子商务的发展，眼镜市场调研的基本内容以及市场环境分析，包括宏观环境、微观环境、内外部环境分析的内容、工具；以及营销在眼视光门诊应用等内容，强调创新在营销过程中的重要性，以帮助企业适应市场的变化和满足消费者的需求。

二、课程目标与基本要求

通过本课程的学习，培养学生诚实守信的市场营销理念，能够更加精准地把握市场需求，制定出更具针对性和有效性的营销策略，提升他们在实际操作中的决策能力和执行效率。尤其还能够培养学生的系统化思维、市场敏感度和创新思维，为下一步眼镜店管理的学习打下坚实的基础。

三、与相关课程的联系与区别

本门课程与验光技术、双眼视基础、眼视光商品知识等课程均有密切关系，共同构成了眼视光学（专科）知识的完整体系。

第二部分   考核内容与考核目标

第一章    眼镜营销总论

一、学习目的与要求 

全面理解市场营销的基本概念、营销策略中4P、4C、4R策略，了解眼镜发展史，中国眼镜行业状况。同时，学生应能够分析不同企业营销理念的优劣以及这些理念在不同企业中的实际应用，进而能够简单运用营销理论进行案例分析，为企业的营销实践提供理论支持。

二、考核知识点与考核目标

（一）眼镜发展史（一般）

识记：眼镜设计发展过程，如近视镜、远视镜等。

理解： 单片镜阶段、双片镜阶段的特征。

（二）营销概述（重点）

识记：什么是市场、市场营销，熟悉目标市场、产品、价值、满意等核心概念。市场和市场营销的定义及其重要性。目标市场、产品、价值、满意等核心概念的含义及其在市场营销中的作用。

理解：营销与推销的区别，理解营销作为一种更广泛、更系统的概念，在企业管理中的核心地位。

应用：能够根据具体的市场环境和企业情况，提出合理的营销策略建议，并进行简单的案例分析。

（三）营销策略（重点）

识记：4P、4C、4R策略的内涵。

理解：现代市场营销观念下，4P、4C、4R的内涵逻辑，眼镜企业的营销定位。

应用：可以进行简单的案例分析。

（四）营销定位（次重点）

识记：什么是SWOT分析，SO（增长性战略）、ST（多元化战略）、WO（扭转型战略）、WT（防御型战略）。

理解：SWOT分析步骤，现代市场营销观念下，眼镜企业的营销定位。

应用：可以进行简单的案例分析。

（五）中国眼镜行业状况（一般）

识记：中国眼镜生产、批发、零售状况变化，中国眼镜行业的未来发展。

第二章    眼镜产品策略

一、学习目的与要求

让学生掌握眼镜产品属性、目标人群，眼镜生产企业、批发企业、零售企业的产品策略。理解新产品开发的主要程序，并能够运用新产品构思方法确立新产品概念，为企业进行新产品开发提供创意支持。通过学习，学生应能够深入理解整体产品概念和产品组合策略，通过了解眼镜产品的分类，生命周期规划及新产品开发的主要程序，掌握眼镜终端营销策略及方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）眼镜产品策略概述（重点）

识记：产品整体观念的5层次理论，理解各层次在产品整体价值中的作用和关系，眼镜产品的属性。

理解： 眼镜产品目标人群，眼镜产品企业分类。

（二）眼镜生产企业产品策略（一般）

  识记：产品生命周期规划（导入期、成长期、成熟期、衰退期）。

  理解：代工生产、原始设计制造商、自主品牌生产策略特征。

（三）眼镜批发企业的产品策略（一般）

识记：眼镜批发企业的产品策略特点（大区域代理、小区域指定代理）。

理解：品牌延伸策略方式及特征（一线品牌产品延伸、二线品牌产品延伸）。

（四）眼镜零售企业的产品策略（一般）

识记：眼镜零售企业运营模式，消费者定位（青少年、市场产品、专属产品、特殊人群）。

理解：产品组合方式。

（五）产品策略案例（次重点）

识记：产品组合策略的类型。

应用：根据产品组合策略进行案例分析。

（六）眼镜终端营销策略及方法（一般）

识记：眼镜终端营销流程（接待顾客、探索需求、专业检查、挑选商品、介绍商品、达成交易、顾客取镜、售后服务）、营销技巧、体验式营销的实施方法。

第三章    眼镜价格策略

一、学习目的与要求

了解价格定义、目标及影响价格的因素，分析眼镜产品的定价方法、思路和过程，根据给定的行业背景和企业资料，让学生以营销员的视角为选定的眼镜产品制定价格策略。通过学习，学生应能够掌握成本导向、需求导向、竞争导向的定价方法，并设计出具有市场竞争力的价格策略（折扣定价、心理定价、组合定价、撇脂定价、渗透定价）。同时，学生还需了解企业定价的目标、定价方法的选择以及定价策略的制定过程。

二、考核知识点与考核目标

（一）价格概述（一般）

      识记：价格的定义、价格目标，影响企业定价的主要因素，包括产品成本、市场需求、竞争态势、政策法规等。

（二）定价方法、思路和过程（重点）

      识记：成本导向定价法 ，顾客导向定价法，竞争导向定价法

理解：学生应能够综合运用各种定价方法，根据产品特性和市场环境选择最适合的定价方法。

（三）价格策略技巧（重点）

识记：定价理论

理解：新产品定价策略，包括撇脂定价法、渗透定价法等，并能够根据产品特性和市场情况选择合适的定价策略。

应用：学生应能够运用产品组合定价策略，以提高整体产品的市场竞争力。应能够根据企业实际情况和市场环境，制定具体的眼镜产品定价策略，并评估其效果。

第四章    眼镜产品营销渠道

一、学习目的与要求

使学生能够深入理解眼镜产品营销渠道的定义、结构与成员、设计与选择、策略实施与管理。了解生产企业、批发企业、零售企业营销渠道策略，掌握眼镜产品营销渠道的选择、管理与优化方法，并能够根据市场环境和企业实际情况，制定有效的眼镜产品营销渠道策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）眼镜产品营销渠道概述（重点）

      识记：眼镜产品营销渠道的定义，眼镜产品营销渠道的结构与成员、设计与选择

理解：渠道策略的实施过程与管理要点。

应用：根据市场环境和企业实际情况，设计合理的眼镜产品营销渠道方案。

（二）眼镜生产企业营销渠道策略（一般）

      理解：眼镜生产企业营销渠道策略，直销与分销的区别，及渠道管理的关键环节。

（三）眼镜批发企业营销渠道策略（一般）

理解：眼镜批发企业营销渠道策略，直销与分销的区别，及渠道管理的关键环节。

（四）眼镜零售企业营销渠道策略（一般）

      理解：眼镜零售企业营销渠道策略，零售企业的经营形态，零售企业对渠道成员的管理原则。

第五章    眼镜产品促销策略

一、学习目的与要求

了解促销的定义，什么是促销策略，促销的实施过程，眼镜生产企业、批发企业、零售企业促销策略的方法，掌握各种促销手段的特点和适用条件，能够根据市场环境和产品特点制定有效的促销策略。通过本章的学习，学生应能够：理解促销策略在市场营销中的作用，明确促销与产品、价格、渠道等其他营销组合要素的关系。掌握常见的促销手段，如广告、销售促进、人员推销、公共关系等，并了解它们在眼镜产品促销中的应用。

学会分析市场环境和消费者需求，根据分析结果选择合适的促销手段，制定有效的促销策略。

理解促销策略的执行与评估，包括促销活动的实施、效果监测和评估反馈等环节。

二、考核知识点与考核目标

（一）促销策略概述（重点）

      识记：促销策略的定义，及其在市场营销中的作用。

理解：促销与产品、价格、渠道等其他营销组合要素的关系，促销的实施。

应用：分析具体案例，说明促销策略在眼镜产品营销中的应用和效果。

（二）生产企业促销策略（一般）

识记：推广式促销、拉动式促销、概念促销的定义。

理解：眼镜生产企业中各种促销手段的优缺点和适用场景。

（三）批发企业的促销策略（一般）

识记：返利促销、培训支持、战略伙伴支持、面对消费者的促销方案的特点。

理解：眼镜批发企业中各种促销手段的优缺点和适用场景。

（四）零售企业的促销策略（一般）

识记：节庆促销、店内促销、季节性促销、会员制促销、主题促销的种类及特点。

理解：零售企业的各种促销手段的优缺点和适用场景。

（五）促销策略案例（次重点）

      理解：促销活动的要点，步骤。

      应用：结合促销策略进行案例分析。

第六章 电子商务

一、学习目的与要求

学习电子商务的概述、B2B电子商务、B2C电子商务以及基于电子商务平台的新零售模式，理解电子商务的基本概念、发展历程、主要商业模式及其特点，理解电子商务在现代经济中的重要地位和作用，能够运用电子商务的相关理论和方法解决实际问题，为企业和个人提供有效的电子商务解决方案。通过学习电子商务的基本概念和原理，掌握其发展历程和趋势，熟悉B2B、B2C等电子商务模式的特点、运作流程和优势，了解它们在实际应用中的案例。理解新零售模式的内涵、特点和优势，探讨基于电子商务平台的新零售模式的发展趋势。

二、考核知识点与考核目标

（一）电子商务概述（一般）

识记：电子商务的产生，电子商务对国际贸易的影响。

理解：电子商务的主要模式。

（二）B2B电子商务（次重点）

识记：B2B简介、模式、常规流程。

理解：B2B形式的现状、B2B形式的发展趋势、B2B网站优化难题、B2B网站的盈利模式。

（三）B2C电子商务（次重点）

识记：B2C简介、B2C网站的运营与管理。

理解：B2C网站的收益模式、B2C的发展趋势。

（四）基于电子商务平台的新零售模式（一般）

识记：O2O的基本模式，移动电子商务概述。

理解：新零售模式的发展趋势与案例解析。

第七章    眼镜营销市场调查

一、学习目的与要求

深入理解市场调研在眼镜营销中的重要性，掌握市场调查的内涵、意义、类型、步骤，以及市场调查设计、结构设计、问卷设计和调查报告的撰写方法。通过学习，学生能够有效地进行眼镜营销的市场调研，为眼镜产品的市场推广和销售策略制定提供有力的支持。

具体要求：掌握市场调研的基本概念、内涵、意义及其在眼镜营销中的应用。理解市场调研的类型，包括消费者调查、市场观察、产品调查等，并能够根据实际需求选择合适的调研类型。掌握市场调研的步骤，包括确定调查目标、收集数据、数据整理与分析、结果解读和报告撰写等，并能够独立完成市场调研工作。理解市场调查设计、结构设计、问卷设计的原则和技巧，能够设计出有效的市场调研问卷和方案。掌握调查报告的撰写方法，包括报告的结构、内容、格式等，能够撰写出清晰、准确、有说服力的市场调研报告。

二、考核知识点与考核目标

（一）眼镜营销市场调研概述（一般）

    识记：市场调研的内涵、市场调查的意义和类型。

理解：眼镜营销市场调查的步骤。

（二）市场调查设计（次重点）

理解：市场调查设计的结构、问卷设计原则。

应用：设计有效的市场调研问卷和方案。根据市场调研结果，优化产品设计和营销策略。

（三）调查报告（重点）

识记：调查报告的写作准备步骤调查报告的结构。

理解：撰写市场调查报告应注意的问题。

第八章    营销在眼视光门诊的应用

一、学习目的与要求

学习营销在眼视光门诊的应用旨在帮助学生深入理解营销的基本概念、原则及其在眼视光门诊中的实际应用。通过掌握营销的核心要素和策略，学生能够构建有效的眼视光门诊营销模式，并运用4P理论进行具体的市场分析和策略制定。

具体要求：理解营销的基本概念及其在眼视光门诊中的重要性。掌握营销的核心要素，包括产品、价格、地点和推广（4P理论）。学会构建眼视光门诊的营销模式，包括目标客户定位、市场细分、差异化策略等。能够运用4P理论对眼视光门诊进行市场分析，制定有效的营销策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）概念及营销模式构建（一般）

    识记：眼视光门诊概念、从营销的角度开展眼视光门诊业务。

（二）4P理论在眼视光门诊的具体应用（重点）

    识记：营销的定义及其在眼视光门诊中的作用。4P理论（产品、价格、渠道、促销）的基本概念和内涵。

理解：营销在眼视光门诊中的实际应用和意义，如提升品牌形象、吸引客户、提高客

户满意度等。4P理论在眼视光门诊中的应用方法和技巧，如何根据市场需求和产品特点制定营销策略。

应用：构建眼视光门诊的营销模式，包括目标客户定位、市场细分、差异化策略等。运用4P理论对眼视光门诊进行市场分析，制定具体的营销策略，如产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。结合具体案例，分析营销策略的有效性，提出改进建议。

（三）眼视光门诊的营销策划及案例（一般）

识记：常见的眼视光门诊营销思路。

理解：营销在眼视光门诊中的长期影响和价值，如品牌建设、客户忠诚度提升等。不同营销策略在眼视光门诊中的适用性和效果评估方法。

第三部分   有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

    本课程的能力考核目标共分为三个能力层次：“识记”、“理解”、“应用”。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
    识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用（包含简单应用和综合应用）：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是高层次的要求；能综合应用市场分析，消费者影响因素，营销策略等多方面的知识，进行全面系统的分析，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材为考生自学、社会助学和考试命题的依据。

指定教材：眼镜营销实务（第2版），张荃 刘科佑，人民卫生出版社，2019年。

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1.社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研自学考试指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、理解与应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

3.要正确处理重点、次重点和一般的关系。课程内容有重点、次重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且三者之间是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

4．助学学时建议。本课程共4学分，助学建议不少于72学时，课程学时分配见下表，考生也可参考该表安排自学时间。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试的内容。

2、试卷中对不同能力层次要求和试题所占的比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在每份试卷中所占比例依次为2：3：3：2左右。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题题型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、案例分析题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、 题型示例（样题）

（一）单项选择题

在社会市场营销观念中，所强调的利益是（      ）  

A、企业利益  B、消费者利益  C、社会利益  D、企业、消费者与社会的整体利益

（二）多项选择题

影响消费者购买行为社会因素包含（      ）

   A、相关群体B、家庭C、角色与地位D、个人生活方式

（三）名词解释  

市场营销

（四）简答题

从产品整体观念出发，产品包含哪些层次？并以眼镜产品举例说明

（五）案例分析题   

顾客进店咨询儿童青少年近视防控眼镜，店员为其讲解了相关知识，产品原理，不同方案对比的结果，顾客表示讲得很明白，非常感谢，还是想再多了解下。两天后，带着孩子回店，说咨询了几个地方，只有你们给我讲的那么细致，相信你们，在这配镜以及后续跟踪。

请谈谈你对此案例的看法。